为什么我们要从UED转型成UGD?

一、什么是UGD?

大家都知道UED(User Experience Design)用户体验设计团队,主张“以用户为中心的设计”,我们团队的前身就是一个典型的UED团队。那么,什么是UGD呢?

UGD(User Growth Design)用户增长设计,主张“以用户为中心,以增长为导向”。

下面这个是我们团队现在的logo,这个图形很清晰地描述了UGD的理念:在UCD(以用户为中心的设计)的基础上增加一个向上的箭头(增长),变形成了G(Growth,代表增长)。也就是我们在原先以用户为中心的基础上,还要做到帮助业务增长。

“增长”的概念对很多人来说也许还比较陌生。事实上,这个概念早在2010年就有人在美国提出了,到了2015年才引入国内,最近两年开始火爆。所以说它在国内其实也是一个比较新的概念。感兴趣的朋友可以看看《增长黑客》相关书籍。

二、为什么我们要变成UGD?

为什么我们要从传统的UED进化为充满挑战和不确定性的UGD呢?这要从天时、地利、人和三个方面说起。

1. 天时

先说说天时:大概2016年左右吧,中国互联网逐渐进入下半场。关于下半场的话题这里不多说了,感兴趣的同学可以上网搜搜相关的文章或者看一下我的新书《破茧成蝶2》(7月出版),里面有很详细的讨论。简单的说,下半场的特点就是:人口红利、流量红利、资金红利都在逐渐萎缩。原先你可以花钱买流量;或者通过好的idea拉来大笔投资;再或者通过打造极致的体验迎来大量用户。但这种“好时代”已经一去不复返了,如果没有实质的增长,创意、体验、流量都不能保证产品可以顺利的活下去。

2017年3月底,美国又发生了一件大事:可口可乐,这家以营销著称的公司,宣布将取消设立了24年的首席营销官(CMO)一职。全球市场营销、客户及商务领导、战略被整合成一个职能,由新创立的职位CGO(Chief Growth Officer,首席增长管)领导。第一任CGO将直接向可口可乐新任CEO汇报。

可能很多人不了解,CMO的工作性质和UED其实有很多相似的地方。比如都是成本部门(当然市场部还要额外花钱);都热衷包装创意而非对业绩的直接影响;都倾向于用定性的方式检验成果;都习惯通过经验而非试验来做决策……

很多企业主对此非常无奈,他们明明知道在营销等方面的花费存在巨大的浪费,却不知道浪费在哪里。随着大数据时代的到来(2015年左右),人们越来越重视数据的作用,越来越能够轻易的获取、存储数据,也越来越知道如何从数据中获取价值。在这种情况下,原先很多岗位的传统工作方式显然太过于低效,所以CMO逐渐被CGO取代也就不足为奇了。

从CMO到CGO,揭示了四个变化趋势:

  1. 从花钱到赚钱
  2. 从定性到定量
  3. 从创意到业绩
  4. 从经验到试验

谁能肯定CMO的今天不会成为UED的明天呢?当然,我认为UGD只是未来的一个发展趋势之一,我想未来设计师还会有很多其它的发展方向等待我们深入探索。

2. 地利

虽然我换过几次工作,但是有一点我从来没变,就是一直在做和商业相关的产品(电商、To B、互联网金融),所以我对业务、对数据更敏感一些。和同行交流的过程中我也发现一个明显的现象:越是接触商业产品的设计师,越重视数据量化。当然现在不仅是商业产品,所有类型产品的从业人员都需要有这个意识。比如做社交产品,也需要通过活跃度等指标来检验成果。

3. 人和

设计团队的地位其实普遍是比较尴尬的,因为你很难证明对产品、对企业的价值。以前设计师还可以靠特立独行来赢得一些关注,但现在随着时代的变化,设计和业务绑定的趋势越来越明显。与此同时,大部分设计师却还没有做好相应的准备,不知道该如何帮助业务增长。

虽然支持团队很难成为核心团队,但我们依然可以通过改变自己,努力离核心部分近一点,更近一点。

三、UGD服务于用户还是业务?

看了前面的分析,可能有人会感觉迷茫:设计师到底应该服务于业务还是用户呢?

传统思维认为,设计师应该为用户、为体验负责。实际上,体验与业务并不冲突。通过一年多的试验,我们发现能带动业务数据提升的设计方案,质量都比原始方案要好。通过无数次的试验结果总结规律,设计师的进步非常快,也非常大。

所以,我们团队的价值主张一直都是:以用户为中心,以增长为导向!

四、如何从UED转型成UGD?

很多设计师认为自己不太可能帮助业务有实质性的提升。其实设计的商业潜力是巨大的,只是还尚未被充分发挥出来。通过出众的造型和外观击败竞争对手、销量大幅提升的案例不胜枚举。所以我坚信设计师在这方面的空间非常大。

当然要成为UGD并不是通过输出美观的产出物就可以做到。UGD必须致力于通过设计思维及专业技能,用最小成本为产品/企业创造最大价值。我们团队在这方面已经摸索了一年多的时间,现在还在继续探索中。

和UED相比,我认为UGD最重要的差别在于:

  • 更懂行业:行业间差异;
  • 更懂用户:用户群体差异;
  • 更懂数据:业务数据分析;
  • 更懂增长:投入产出比。

前三项相信大部分设计师已经开始意识到了,而第四项,也是最重要的一项,很容易成为设计师的软肋。因为设计师太习惯于追求完美、“憋大招”了,他们很少考虑如何用较小的成本创造更大的价值。实际上,设计师缜密的思维、优质的创意如果能和精益思维、增长思维结合起来,将产生惊人的效果!

当然说来容易做来难,我们在长期的实践过程中经历了很多失败和挫折,感谢公司的无限包容,使得我们最终能够沉淀出一套严谨的“增长体系”作为理论支撑,并不断带给业务方惊喜。

#专栏作家#

刘津(微信公众号:津乐道),人人都是产品经理专栏作家,宜人贷UGD团队创始人,前阿里巴巴交互设计专家、网易电商设计主管;畅销书《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》作者。

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