今日头条为小视频掏出另一个 10 亿,还要将“火山小视频”接入头条 App | 36氪独家



又一个 10 亿。

2016年9月,今日头条宣布未来一年向头条号上的短视频创作者注入 10 亿补贴,并给予每一条优质短视频内容至少 10 万次加权推荐;而今天,头条决定再往短视频领域砸 10 亿,这次的对象是由头条独立孵化的 UGC 短视频平台火山小视频

具体来说,未来一年火山小视频将拿出 10 亿补贴平台创作者。一方面,火山小视频会根据“火力值”,即平台针对内容观看行为和互动情况计算的数值,来补贴用户,现金直接发放至用户账号。另一方面,针对内容特别优质的达人,火山小视频还会推出特定养成计划,进行长期流量扶植,并按照内容贡献程度定期赠送 100- 10000 火力值。

同时,火山小视频的内容也将通过头条进行分发。36氪独家获悉,预计5月底,火山小视频会正式接入今日头条 App,成为底部第四个 tab 栏。这意味着头条正式向这个自己孵化的短视频社区敞开了流量大门。

火山小视频团队称,目前火山 DAU 已经超过百万级,现平台 VV(视频播放量) 3 亿,单个用户平均每天消费超过 100 个小视频。而据公开数据,2016年9月份今日头条注册用户 5.8 亿,DAU 超过 6300 万。

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今日头条 App 新版 DEMO

有了头条视频,为什么还需要一个火山?

其实火山小视频在2016年 Q1 就已上线,但很长一段时间里,今日头条都将重心优先摆在偏重 PGC 属性的头条视频业务上。

火山小视频产品负责人孙致向36氪表示,碎片化的消费场景与基础设施的完善,让头条从大局上长期看好短视频业务。2016年上半年头条视频业务相对成熟稳定后,公司判断快速增长的短视频领域中还有空间做更细致的划分与布局。

与我们之前独家报道过的音乐短视频社区抖音一样,火山小视频也是头条内容突破公共性与功能性的尝试。不同于头条视频 PGC、精致化的调性,火山小视频 15 秒的视频长度显得更短平快,同时生产门槛大幅降低,使得供给侧能够多元化,延伸出社交的可能性。

而从战略角度考虑,能有效提高用户黏度的社交或许能为头条降低发展中的潜在风险。对于工具起家、预装起量的头条而言,最大的隐患是 AI 技术的普世与开放,因为这会增加头条的可替代性。那么如果此时,能将平台流量盘活成留存更强的社交流量,价值就会显著拉升。

抽调技术骨干、加码资金资源孵化火山和抖音足以说明头条对社交方向的重视。

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花椒与映客、火山与快手

不管产品还是内容,火山小视频看起来都与该赛道中第一大流量平台快手直面冲撞:快手强调的智能分发核心逻辑与头条类似,火山也会复制这一做法;而由头条导流、火山用户与快手也有所重叠。

但两个产品选择了截然不同的运营打法。虽不能完全对标,但在我看来火山和快手的关系有点像直播领域的花椒、映客。

其一,花椒有360、火山有头条,两者都背靠大流量,但快手与被收购前的映客都是独立产品。其二,快手与映客均强调非中心化、UGC 与全民概念,排斥公会体系,快手 CEO 宿华曾公开表示,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多资源,公司甚至不允许团队与主播有任何私交。

但显然火山没有那么克制。据36氪了解,火山并不排斥公会,还会主动引入一些优质达人;而投放 10 亿补贴后,火山就像带现金激励的快手。孙致表示,以补贴形式介入,首先是因为从图文、短视频再到 UGC 短视频,头条有补贴优质内容创作者的传统。

另外火山团队认为,目前市面上的 UGC 短视频产品没有很好地解决中长尾用户变现的问题。“ 本质上流量是可以定价的,而在 UGC 社区里一定有部分达人存在流量变现的需求。如果这一需求在平台内没有合理的机制去满足,他们就会寻求自己的一些方式来完成,比如做微商。这种方式会伤害到平台和社区的整体利益。”

对于这两种思路,外界无法判定对错。即便传言映客被收购后,已经在官方层面对公会、职业主播开放,但我们认为,火山、快手这类重 UGC 类的内容平台与秀场根本逻辑不同。

秀场玩的是颜值经济,头部效应明显,职业主播能贡献更精致的内容,且粉丝对主播忠诚度相对高,这时主播对平台开的利益条件更敏感、主播迁移对平台的影响也更大。 而快手的流量会更分散,不管是平台推送还是用户主动寻找,用户主要 follow 的是有趣的内容,而非个人,因此部分主播迁移或许不会对整体生态造成太大影响。

当然归根结底,这需要看现阶段领先的快手 UGC 氛围是否足够稳固,品牌效应足够强;对火山而言,能否通过激励和头部达人的拉动快速培养起用户创造内容的习惯,才是关键。

不过,火山也不必一定要赶超谁,短视频领域足够大,能同时容得下快手与火山。

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以下为经36氪整理的采访内容:

  • 关于动机

36氪:头条孵化火山小视频的逻辑是怎样的?

孙致:头条从2015年开始布局短视频业务,但其实我们内部对短视频的兴趣还要更早,而且从一开始就在讨论,短视频业务是不是应该更 UGC 一些。到2016年上半年,头条的视频业务已经相对成熟,而随着越来越多的人涌入短视频领域,我们发现短视频的赛道比我们之前估计的可能要大的多,整个市场应该做一个更细致的划分和布局。

头条上的视频内容,更多的以 PGC 为主,时长在四分钟左右。这和头条本身的属性也有关系,因为头条最初是从新闻资讯切入,所以整体内容上还是有较强的公共性。但一分钟以内的短视频其实也有很大的需求,这部分内容更多的是以 UGC 为主,时长更短,在一分钟以内,生产端的供给也更丰富。严格来说,这部分内容已经不同于此前我们讨论的短视频,应该划归到“小视频”这样一个赛道里。

所以,我们在2016年年初,相继抽调了一些头条的技术骨干成立了火山小视频和抖音这两个项目,两个项目都可以看做是头条对小视频的布局,不过抖音是做音乐小视频社区,大赛道是音乐赛道,火山是小视频社区,大赛道还是短视频。

36氪:火山小视频和火山直播是什么关系?为何选择把重心放在短视频一侧?

孙致:两者一直是一个产品。UGC 短视频里也带了直播功能。直播也是信息的一种形式,但是就现阶段的网络环境和使用习惯,我们可能更看好小视频一点。直播业务更像是短视频业务的延伸。之前分成两个 App 是出于测试的原因,其实两个 App 内容是一样的。为了更好的用户体验,优化运营成本,把原来的两个 App 合并成一个。

  • 关于补贴

36氪:为何决定花 10 亿来补贴?

孙致:今日头条一贯有补贴优质内容创作者的传统,从图文,到短视频,再到 UGC 短视频。目前市场上的 UGC 短视频产品,一直没能解决中长尾用户变现的问题。UGC 短视频社区里,大部分拥有一定数量粉丝的网红达人存在将流量变现的需求,因为本质上,流量是可以定价的。

这一需求如果在平台内没有合理的机制去满足,他们会寻求一些自己的方式来完成。而这种方式存在可能会伤害平台和社区的整体利益。甚至进一步形成负反馈,引导其他的用户去模仿这些行为,获取流量,进而变现。因此平台需要为有经济诉求的达人考虑设计符合双方利益的变现方式,补贴是向解决这个问题的一种尝试。

此外,我们当然也希望通过补贴,来培养用户用短视频表达自己的习惯。

36氪:除了资金,头条还为火山匹配了哪些资源?

孙致:火山小视频最初的成员都是头条的骨干团队,是今日头条独立孵化的一款产品。火山小视频的逻辑跟头条很像,都是对信息进行分发,所以 App 内的信息也会通过头条进行分发。大概在5月底,火山小视频就会正式接入今日头条 App,成为底部第四个 tab 栏。

  • 关于主播

36氪:最近传言 MC 天佑 2000万加盟火山小视频,确有此事吗?怎么看待 KOL 与平台的关系?

孙致:具体的商业合作不方便透露。最近的确有天佑这样的达人来到火山小视频,但挖角肯定谈不上,这些达人和任何平台都没有劳务合同。

我们认为作为一个去中心化的 UGC 小视频社区,网红达人更像是一个个节点,串联起了整个社区关系的网络。他们会影响自己的粉丝群体,给他们灵感,自己也是其中普通的一员,跟其他玩家一起塑造社区的文化。

今日头条为小视频掏出另一个 10 亿,还要将“火山小视频”接入头条 App | 36氪独家

36氪:真能去中心化吗?

孙致:火山小视频肯定是去中心化的。任何平台上都会有相对头部的内容,但这不意味着平台就会中心化。

算法是今日头条的核心也是火山小视频的优势。算法推荐能让中长尾的内容的有效分发,能够有效地帮助小视频触达用户。我可能会关注一些我喜欢的有一定人气的达人,但我的视频 feed 流里仍然是根据我浏览视频的特点综合推荐的结果。

与纯直播不同,UGC 短视频的消费场景是碎片化的,在火山小视频内的大部分视频只有 15 秒,用户在消费完头部内容后仍有大量的时间会留给 feed 流上的其他内容。

36氪:金钱补贴也不会干扰 UGC 氛围吗?奖励机制更多吸引的是职业达人还是以兴趣为导向的普通用户?

孙致:所谓兴趣,归根结底是用户习惯的养成和对产品的认同。和 PGC 短视频不同的是,UGC 小视频内容供给端生产门槛更低,数量更大,但是内容质量也更参差不齐。如刚刚所说,当变现机制缺位时,用户会自己找一条出路,但这有可能会破坏社区原有的环境,削弱其他用户对于产品的认同。

所以在我们看来,关键不在于有多少人希望依靠 UGC 完成变现,而是存在“拍好内容就能变现”这个机制,会让用户更多的创作优质内容,从而形成一种更好的社区环境。当然,这具体还需要运营、产品甚至算法分发技术上的配合,并不是一件容易的事情。但是我们确实认为,变现机制对火山这样的产品来说,是一个可能的尝试。

当然,不论怎么补贴,中长尾用户可能都很难靠 UGC 短视频来养家糊口。但是我们希望做到的是,你来火山,可以用心拍下生活里那些有趣的,美好的,值得纪念的瞬间,并且因为这种纪念能够获得一些正向的收益。

其实,火山小视频上已经有很多用户通过视频获得了收益,有个叫“theBuck巴克”的跑酷达人爬遍了北京的高楼,目前已经收到超过 22 万的火力,还有旅行达人分享他探险南极,冲浪夏威夷的视频,实现了单支视频 5000 多火力的收益。分享本身就是有价值的,这不是一句空话。

  • 关于用户

36氪:火山的用户画像是怎样的?

孙致:火山的用户大多是热爱生活、喜欢分享、善于表达的各行各业的普通人,他们不仅在火山分享自己的真实生活,同好者也迅速地结交到了朋友。目前广东、江苏、浙江、北京等一线城市用户占到了大多数,同时 90 后的年轻化用户也在半数以上。

36氪:火山在新版本中将“同城” LBS 功能放在界面显眼位置,是鼓励用户线下社交吗?

孙致:加入同城频道,主要还是为了提供一个新的纬度,帮助用户找到喜欢的内容。一方面是离你更近的内容,更容易产生共鸣,同事引起用户之间的互动。另一个方面,同城内容按照发布时间排序,也给每一个视频作者,被其他人看到的机会,帮助优质的内容更快被大家发现。

  • 关于商业化

36氪:火山是否开始尝试商业化?头条对火山有变现 KPI 吗?

孙致:暂时还没有,但是我们相信这不会成为一个问题。头条有很成熟的视频广告售卖模式,另外短视频的新玩法也很多,总体上我们不担心商业化的问题。而且未来如果开放商业化,可能补贴也会直接变成流量分,另外游戏联营当然也是可供考虑的一个模式,是否做取决于团队未来对于产品的考量。

36氪:火山小视频内直播版块的变现情况怎么样?

孙致:还不错。

36氪:火山今年的战略重点和目标在哪?

孙致:作为刚起步的 UGC 小视频社区火山今年重点就是增长。一方面吸引更多优质的短视频作者,另一方面通过优质的内容和平台的推广能力,吸引更多的用户。与此同时,通过产品机制的完善和优化,帮助两者之间加强互动,互相转化。



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