体验好的产品,一定卖得好吗?并不是

体验好的产品一定卖得好吗?并不是。

『怎么可能?这么多产品书籍,哪个不说用户体验至上,你不要危言耸听!』

体验至上的确是互联网产品金科玉律般的信条。但是,我们把这个问题放回到硬件领域来思考。你会最终发现:体验至上的准则,不适用。

我们以智能音箱、耳机、无人机这三个硬件品类为例,做一个全面剖析。

一、三个反常识的案例

1. 智能音箱:为什么体验最好,不能卖得最好

智能音箱是2017年以来,国内关注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、腾讯四大巨头轮番上阵。要论智能体验和口碑,小米的小爱同学相对有一定优势;要论音质,腾讯听听价格最高,也最有底气。但是论销量,天猫阵营的方糖智能音箱,却是一骑绝尘。在5月9日发售之后的一周里,产品凭借超低价格(原价199,会员价89),销售了26万台。

天猫方糖体验当然不差,但低价,是它超越同行的关键因素。

在智能音箱领域,『体验好一定卖得好』,这个观点立不住。

或许有人说,不就是低价嘛。价格低肯定卖得好啊!是吗,并不是。价格和销量也没有必然关系。

2. 无人机:为什么价格最低,不能卖得最好

这几年,小米模式非常热,很多小米系的低价产品都卖得很好。但这不代表价格低,一定就销量好。比如大疆的自家产品,最便宜的无人机是Spark (售价2999),但它却是大疆无人机中销量最差的。

『最便宜的销量最差?难道买大疆的都是土豪吗?』

并不是,因为Spark的航拍性能不足,续航差,也飞不远,买的人自然少。

目前销量最好的是Mavic air,售价4999,是大疆航拍无人机系列当之无愧的销量旗舰。有意思的是,Mavic air虽然便携性非常好,但单纯就航拍而言,它不是大疆系列中航拍体验最好的无人机。航拍的极致体验,是Mavic Pro,续航够长,飞行够远,抗风性够强。只有对航拍没有苛刻要求的人,才会买Mavic air。

在无人机领域,销量最好的产品,不是价格最低的,也不是航拍体验最好的。

3. 耳机:为什么口碑最好,不能卖得最好 

产品的销量,不能用体验来解释,不能用价格来解释,也不能用口碑来解释。这一点,在耳机领域,非常明显。因为国内销量最好的耳机品牌,是争议最大的Beats。

以2800价位的三款头戴降噪耳机为例。无论是天猫购买评分还是大众口碑,Bose和Sony的产品,都要好过Beats。但Beats就是卖得最好。三款产品价位一致,论整体音质和降噪效果,Beats都逊于Bose和Sony,凭什么卖得最好?因为Beats,有让人购买的理由。

二、用户买最合适的,不是最好的

不破不立。我们在第一部分打碎了三个观点。在这部分,我们要对这个问题做彻底探究,建立正确认知。

1. 软硬件,不同世界,不同信条

为什么互联网产品会把用户体验挂在嘴边。比如我们熟知的黑马产品:网易云音乐、抖音、快手。它们的成功,都可以简单概括为产品体验好!这些产品成功的标准,是DAU、渗透率这类指标。而产品体验,是和这些产品指标高度关联的一个要素。所以我们说体验至上,就是为了达到更高的月活,更大的渗透。

在底层指标之上,大部分的互联网产品,都可以按经典的用户体验要素模型去演绎。只要产品归属于这样的产品结构,那就都能推导出顶端的产品信条:用户体验至上。

明白了互联网产品体验至上的逻辑。我们再看回硬件产品。硬件产品的成功指标是销量。渡鸦音箱没人买,它算成功吗?小米产品销量很好,它不成功吗?虽然衡量评价一个产品会有很维度。但最普适的指标,依然是销量。

围绕销量,硬件产品的行为结构是用户的购买决策。从需求认知到评估购买再到售后评价。这是硬件产品设计最需要关注的行为路径。

基于用户的购买决策流程,由此推导出的顶层准则,就是决策至上。

人们用体验最好的互联网产品,体验不好自然就不用。很多产品之间的迁移成本几乎为零。

但人们不是买体验最好的硬件产品。体验最好可能价格高,可能不需要。人们买的,永远是最合适的。

用户体验对DAU负责,就如用户决策对销量负责。人们下载体验最好的应用,就如人们购买最合适的产品。

不同世界,不同信条。

2. 体验最好不该是硬件产品的设计思路

企业内部的设计思路和企业外的宣传用语是不同的。

企业对外,可以宣传说自身产品体验最好,产品团队追求工艺匠心,一心做好产品。这些都无可厚非。但在产品设计时,自身必须要有清晰的认知。对于硬件产品来说,体验最好,这是一个很难界定的词。我们在前文也提到过渡鸦音箱的案例,设计前卫,定价1699。站在产品的内部视角,产品经理必然认为产品体验很好啊,设计非常极致啊!但问题在哪?认同并愿意付费支持这样的体验的用户,非常少。

正是如此,我们才在用户体验的基础上,提出了用户决策思维。去除最好的念想,同时考虑三个限制条件。

(1)需求多样

硬件产品比软件产品更难达成普适的认可。价格低的音箱音质不好;便携性好的无人机抗风性差;出彩的设计,有人喜欢就必然有人讨厌……一个产品经理界定的体验极致,就是普通大众认可的吗?如果以这样追求极致,追求体验最好的单向思维来设计硬件产品,那就会非常危险。因此,我们说用户选择的,不是什么最好的,是最合适的。产品不是单向极致的,而是差异多维的。

(2)好坏相对

一个产品的好坏优劣,需要在市场全局角度去判断。就像这几年的手机,当同行是一个摄像头的时候,两个摄像头就是领先;当同行都有两个摄像头时,有AI拍照就是领先。好坏优劣是和市场预期相关联的,不能以个人主观评判界定。

(3)付费认可

企业做好产品,最终还是要得到用户认可。这个认可的标准,就是付费购买。毕竟大众消费品,用户需要购买试用;不是工艺品,不是免费品。这就意味着产品的设计、体验都需要回归到用户立场,考虑个体差异性,购买承受力等等。

总结来说,用户决策思维依然是以用户为中心。不求单向体验最好,而是综合需求多样、好坏相对和付费认可三个维度。

3. 从心动到购买的五个步骤

熟悉互联网产品方法论的同学,估计对《用户体验要素》这本书非常熟悉。这是一本全面系统讲述产品体验的权威书籍。在科技产品领域,与之对应地位的是所罗门所著的《消费者行为学》。在书中参数了消费者购买的五个步骤,分别是需求认知、收集信息、评估产品、购买决策和购后评价。

(1)需求认知

任何购买,都来自于最开始的那一次起心动念。这个的念头,来自哪里。学术界上公认的一个说法,是来自理想和现实之间的偏差。比如你看到别人开了更好的车,自己也想买,这是被刺激了更高的理想;或者是自家的台灯坏了,你要买一个新的台灯,这是对现实不满。如果你的理想和现实相符,那你就没有购买的需求,比如你的手机用的很好,你不会无缘无故再买一个。

任何科技产品的购买,都是来自理想和现实之间的偏差。这一点和互联网产品的流量思维是截然不同的。没有欲望、没有不满,也就不存在购买。

(2)收集信息

消费者会通过个人、商业和过往经验这三类途径,去了解一款产品的各项信息;比如消费者会通过朋友、电商网站、线下专卖店等方式,去了解新款的手机。

(3)评估产品

消费者会根据收集的来的信息,对产品进行评估;比如消费者看准了小米、OPPO和华为三款手机。在他的心中,会对这三款手机进行一个评估。

(4)购买决策

在产品评估之后,消费者会根据自身情况,做出购买决策。比如消费者评估华为手机拍照最好,但是他最看重性价比,于是最终选择小米。

(5)购后评价

消费者购买之后,才是体验使用产品。他有可能会向周边朋友推荐它或者在网上吐槽它。

我们以智能音箱的真实用户评论,来还原这五个流程步骤:

『看了抖音的视频(抖音信息、激发需求)才过来买的,感觉还是挺有趣的——小爱真实用户 t***3』

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