创业就是持续证伪?

创业就是持续证伪?

现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾在他的著作《论管理》(On the Profession of Management)中说:

没什么比高效地做一件根本不该做的事更加徒劳的了。

很不幸在当今最富活力的创业企业中,德鲁克先生的这句话却被不断实践着。大部分创业行为是基于一个不确定的需求,创业者并不确定这种需求是否真的存在,他们往往依赖直觉或经验。这导致创业最终的结果往往是“徒劳”。

据哈佛大学商学院最近的研究,在美国市场上,有风险投资支持的创业企业中大约3/4最终会失败,没有资本支持的创业企业失败率恐怕更高。哈佛大学的这一研究结论是基于对2004年到2010年间获得风险投资的2000家公司的数据分析得出的。国内的数字则更惨,普华永道今年9月发布的《2011年中国企业长期激励调研报道》显示,中国中小企业的平均寿命仅为2.5年。

然而,世界上是否有成功案例或教材,能告诉创业者怎样做才能从出发时的不确定走到成功?从目前看,似乎没有。

比如在iPhone诞生前,谁又能知道iPhone应该怎样设计才能打动消费者?《华尔街日报》曾报道说,第一代iPhone面市之后,诺基亚工程师就对它进行过全面研究,他们认定iPhone不会对诺基亚产生威胁,因为造价太高、只能兼容2G网络,还不能通过基本的抗摔测试。如果苹果仍完全遵循当时诺基亚的这些标准去造手机的话,我们现在很可能仍生活在前智能机时代。

《精益创业》(The Lean Startup)的作者埃里克·莱斯(Eric Ries)认为存在改变创业这种“徒劳”特性的办法。他根据多年的创业经验以及对创业企业的多年观察,提出了“精益创业”思想。埃里克曾经是IMUV(一个3D人物和场景的聊天软件)的联合创始人及首席技术官(CTO),如今是哈佛商学院的驻校企业家。

正如书名所揭示的,这一理论的灵感来自丰田的精益生产思想,意即创业也可以像丰田生产汽车那样,首先从客户的需求出发,其次以最小的资源投入获得尽可能多的价值。新创企业运用这一管理原则,在遵循了正确的方法论和流程后,将大大提高创业成功率。

这看上去像是天方夜谭,因为创业的一大特点就是“不确定性”。在埃里克的定义中,所谓新创企业是指在充满不确定性的情况下,以开发新产品或新服务为目的而设立的组织。它既可以是新公司,也可以是大公司中的新业务、新项目。也并非只有新成立的创业公司的创始人才是创业者,在创业企业中工作的任何人都是创业者。

这使得大多数新创企业的做法像是“发射火箭”:创业者撰写详细的商业计划书,细致入微地制定要采取的步骤以及期望的结果。火箭的发射有赖于足够的掌控力,任何环节上的一个细小错误,都可能带来严重的后果。但创业首先就要面对的是需求的不确定性,因此其成功几率甚至低于火箭发射的成功机率。埃里克在书中举例说,他工作过的一家公司曾经预测使用新产品的客户数量会达到百万量级,为此他们举办了一场发布会,结果想象中的客户并没有蜂拥而至。

《精益创业》指出,在无法确知市场需求的情况下,创业者可以将点子转化为一个最小化产品(或服务),第一时间获取用户的反馈,然后再根据这些用户反馈来判断产品(或服务)是应该在原来方向上改进还是转型,还是需要添加额外的功能或者砍掉用户根本不感兴趣的功能;然后再发布、再接受反馈、再调整。如此循环。

比如iPhone发布时打破了多项诺基亚和黑莓时代制造手机的基本准则:没有3G网络,打字不便,甚至没有复制粘贴和彩信功能,在后面的版本中才逐渐完善。Facebook也是从一个哈佛女生的相册发展成现在的全球性社交平台的。国内的小米手机则走得更远,很多系统功能的开发与否完全取决于用户的投票。

“精益创业”的另一个核心原则是,尽可能缩短这个证实认知的时间。这不仅能避免资源浪费(开发一个庞大的产品结果没人用),更重要的是能从真实顾客那里收集到足够的实证数据,来证实最初的判断真实与否;能尽快学习和认知新开发的产品或者服务的价值所在,并尽量排除其中的伪价值。

如果创业能遵循“开发-测量-认知”这样的反馈循环,埃里克认为这就使创业近似所谓“自动驾驶”,驾驶者每次转动方向盘、踩下油门或者开上哪条街、在哪里转弯等等都不需要预先思考。 创业者也可以根据前一个环节收集到的信息作出坚持、调整抑或是转向的决定。

但前期试错所付出的成本,也可能导致一个可悲的结果。由于无法忍受这部分工作被浪费,创业者可能会坚持在错误的道路上走下去。埃里克用自己的经验说明了这一点,他参与创建的IMVU在最初发布时,发现没有一个人愿意使用他们的产品;但是这个创业团队还是坚持于提升产品质量而不是转变方向,甚至动员家人朋友去掏钱购买他们的产品,但顾客行为没有丝毫变化,他们就是不用。

被誉为中国商业教父的柳传志曾经说过,在错误的道路上狂奔,工作效率越高意味着将会离既定目标越来越远。

《精益创业》的这一理念,对大部分的创业者而言肯定是陌生的。首先将“创业”和“管理”这两个词放在一起,恐怕会引起许多人的不适。

当谈论“创业”时,人们脑海中或多或少会联想到塞吉·布林(Sergey Brin,谷歌联合创始人)滑着滑板去会见穿西装、打领带的李开复;或是上市时仍穿着兜帽衫在华尔街敲钟的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg,Facebook创始人)。在公众眼里的形象,创业者大概就像苹果的广告片“与众不同”(Think Different)描述的那样:

他们我行我素,他们桀骜不驯,他们惹事生非,他们不墨守成规……(他们就是)那些疯狂到以为自己能改变世界的人,最终改变了世界。

但不幸的是,现实中的创业者却往往更为“现实”,比如他们希望风险是可控的。相对于乔布斯、塞吉·布林、马克·扎克伯格这样的天才,大多数创业者并不具有天才般的敏锐洞察力。何况即使是苹果、谷歌、Facebook,都不能说是没有管理的公司。

另一个问题是创业者无处不在,精益创业的方法是否具有普适性?实际上,它可以运用到各行各业、任何规模的公司。因为与任何组织一样,新创企业所需要建立的,也是一种机构制度。

(原发于《纽约时报》中文版)

本文作者:

师北宸,前凤凰科技主编,《纽约时报》中文版专栏作家,正在筹办自己的课程制作工作室。在行评价最高的写作课行家,即将在开氪开设写作专栏。

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