包月看电影,MoviePass 模式能否扭转美国电影市场颓势?

编者按:电影光辉时代的陨落始于电视机的大行其道。而在今天,电影市场的再次兴起与消费时代的到来密不可分。与上一次繁荣相比,电影行业如今正饱受多屏所造成的注意力缺失。本文作者Brian Barrett在“How Does MoviePass Make Money? We're Starting to Find Out”一文中分析了MoviePass推出的9.9包月看电影服务的可能性和现实性。

去年,MoviePass推出了一项看似不可能实现的商业模式:只需订购包月服务,费用与一张电影票相同,就能在其支持的影院里,每天,看一部电影。这种商业模式正在被MoviePass验证。本月早些时候,MoviePass的用户规模达到150万,这种增长速度超过包括MoviePass在内所有人的预期,。

但是客户沉淀从来不是最难做的部分。MoviePass现在必须证明,它的确可以赚钱。尽管与AMC新一轮的争吵表明这种模式并非受到所有人喜爱。但在这不到6个月的时间里,它仍然交出了一份答卷。

补贴

说的更清楚一点,订阅MoviePass服务的人越多,其需要大幅补贴的钱就越多。无论用户在一个月时间内看了1部电影还是31部电影,MoviePass都需要向影院付全价电影票。它必须对这150万人负责,而其中有些人已经对MoviePass生出抱怨情绪。由于规模的快速扩张,MoviePass发放的电影卡最初无法满足增长需求。这还没有把日常的、单调的运营成本计算在内。MoviePass的模式看起来很诱人却可能好景不长,因为它现在就处于这种模式的消耗中。

这也是为什么用户的爆炸式增长并不能代表单纯的利好,至少就短期而言。“事情总是有困难的一面,也会有容易的一面” MoviePass CEO米奇·洛表示。他认为公司的主要短项在客户服务。而公司现在也必须处理现金流的问题。Helios and Matheson作为一家分析公司持有MoviePass多数股权,并通过数百万资金流支持其正常运转。Maxim Group分析师Brian Kintsligner近期说道,该公司“预计有7个月的现金”来弥补这种会员服务造成的大额度补贴活动。

那么,问题将不再是MoviePass是否能够通过一段时间的运作证明其成功,而是它是否能坚挺过这么长一段时间。

电影院联合

可以理解的是,米奇·洛关注的是MoviePass大量订阅用户所产生的潜在发展可能。他说“骑上一匹野马比驯服一匹母马要有趣的多”。此外,对于MoviePass来说,更多的用户意味着更多的数据,因而也意味着更多的可能性。这种可能性才是米奇·洛想要的,他想要盈利,但也需要从根本上重新考虑“去看电影”这件事情。

一开始,MoviePass最可能结盟的是那些独立制片公司。由其制作的电影如果票房增加则可以将投资从收支平衡转换为盈利。毕竟,这种类型的电影观众们也有观看的兴趣。举例来说,如果《水形物语》的电影票价近似于免费,那么观影人数就会增加。但是,MoviePass所面临的挑战不仅仅向电影院表明自己的价值。公司还需要展示无论是在APP还是通过电子邮件和社交媒体,其可以通过营销策略直接影响用户行为。

MoviePass已经取得了一些显而易见的胜利。基于该公司的跟踪调查显示,在推出新订阅方案之前,国内电影票通过MoviePass购买的比例为3%,而新方案推出之后则上升到10%。这确实带来了一些实际的盈利。MoviePass正探索通过向用户推荐特定的电影而取得收益。“我们已经签订超过4份合同,这会给电影带来六位数字的收益。”米奇·洛说到。“电影公司确实看到了曙光,看到我们可以成为重振电影业的盟友”。

米奇·洛认为,随着MoviePass的持续发展,这种可能性将会使更多人信服。他预计在今年夏天,MoviePass的订阅用户将增加两倍。随着用户增加,MoviePass会获得飞跃式发展,从原有的6%或7%增长到20%的比例。

这种模式不仅会吸引独立制作公司,而且会引起那些电影公司巨头的关注。“它将真正被大型电影公司接受,并与那些还没有去电影院看某部电影的人们产生直接关系。” 标普全球影剧行业分析师韦德·霍尔登说到。“这一切与他们需要从服务中找到独一无二的获利方式有关”。

上周,MoviePass Ventures成立,其是为了与老牌发行商共同购买小型电影而成立的收购部门。MoviePass在圣丹斯电影节上花了一周的时间,用来弄清什么类型的电影会让自己的用户走进电影院。“我们不会像Netflix那样复杂,它拥有累积数年的数据和数百万用户,”洛说到。“但是我们足以能够预测出哪些类型的电影会大获成功。”过不了多久,这家新公司就会入场。昨天,MoviePass公开宣布它已经选中了一部抢劫类电影《美国动物》。

作为一个发行商,MoviePass能够为电影制作者提供一些他们通常无法或者是不具备的东西:对大屏幕观影人数的承诺,以及最大限度地增加购票人群的潜力。(需要再次问一句:如果一张电影票基本上是免费的,那么风险是什么?)然而,这并不能让MoviePass成为艺术的无私赞助者。如果MoviePass在电影制作初期阶段就投资,那么当电影最终下映时就可以赚到钱,并从流媒体和数字销售中获得“下游”收入。

但是为了确保自身具有长期生存能力,MoviePass不能只争取电影公司和电影制片人等合作伙伴。它也需要电影院的支持。而为了达到这个目的,MoviePass不惜采用强硬态度。

戏剧性行动

当MoviePass于去年推出新方案时,AMC明确表示了不屑态度。这个美国最大的连锁影院将MoviePass视为其生存威胁。“这种价格服务不具有持续性。而当服务无法实现时,消费者最终会失望。”该公司嗤之以鼻。

由于用户的借记卡能够为顾客支付全额电影票价,因此AMC不能阻止MoviePass在自己的电影院中提供服务。但是这项服务从长期来看至少在一定程度上取决于分割行业巨额利润的大型连续公司,比如说其分割特许经销权的收入。

米奇·洛说道,独立放映者对这样的服务反应更积极,他认为如果没有AMC或是Regal(君豪娱乐,美国第二大电影院公司)的支持,MoviePass也会生存下去,无人质疑。但是首先,洛需要做些准备让他们很难说不。

“我们的诀窍是邀请足够多的独立制作公司加入我们。”洛说道。“消费者出于自己没有为自门票付钱,在爆米花和苏打水上的平均花费则比正常水平高出一倍多,为13美元。当我们开始关闭对AMC品牌下的影院服务,或者每一部AMC支持的电影时,这种情况就会出现。”换句话说,如果大型连锁影院不允许MoviePass开展特许销售服务,MoviePass就可能将其从自己的APP上删除。如果以目前150万客户基础来看,这并不会造成什么大问题。而一旦达到500万,情况就会发生转变。电影院的爆米花生意不错,如果发生了什么事情,那就太遗憾了。

“如果他们无论如何都不欢迎我们的用户,那么我们会把这些客户提供给我们的合作伙伴影院。”洛说道。

事实上,MoviePass似乎已经开启了这种进攻模式。在周四,有用户回应电影卡已经不能在部分AMC影院使用。僵局看起来好像并不是由AMC造成,而是来自MoviePass。在一份声明中,洛表示:“我们很高兴能与那些承认我们用户服务价值的连锁影院合作。而当我们进一步扩大我们与电影院的互利关系时,这个合作电影院名单就会发生改变。”

在周五的一份声明中,Helios and Matheson CEO泰德·法恩斯沃斯证实,MoviePass已经撤回对10家AMC影院的支持。他还声称订阅服务占了AMC运营收入的62%,并认为这家连锁影院应该开放特许经营收入,不然就会失去潜在商机。“我们从过去的调查中发现MoviePass用户不是电影院的忠实拥趸。” 法恩斯沃斯说道。“他们可能因为离电影院很近而选择去电影院。也可能因为有MoviePass的电影卡而选择MoviePass。”

就其本身而言,AMC在推特上愤怒地回应道:“我们的一些用户说,MoviePass可能会阻止他们在某些AMC影院中享受自己的服务。AMC从没有限制MoviePass在AMC影院的所作所为,也从没有听MoviePass提起过。”

MoviePass的订阅用户可能不会喜欢自己被当做谈判筹码。目前还不知道这场特别的对弈将会向何处发展。但是就事论事,由于受影响的影院都位于主要城市,而且影票售价颇高,所有双方应该为避免更多损失多做努力,而不是把AMC搬到桌面上。但是除非AMC、Regal和Cinemark达成统一协议,否则预计也不会出现什么戏剧性举措,例如在APP搜索结果中将其影院选项降级,或者干脆把它们屏蔽掉。

这些都是杀敌一千自损八百的举措。对于米奇·洛来说,电影版订阅模式仅仅是第一个大锤。他设想,某些上映期间的电影在周末会成为MoviePass的专属享受,并意图将这种狂欢体验带入到大银幕上。尽管票价上涨,美国电影票房在2017年触达三年最低点。米奇·洛认为是目前的体系出了问题。那么为什么不尝试一些新东西呢?

米奇·洛说道“电影院说他们遭遇了下降的一年,他们把责任归咎于电影内容。就好比一个好的零售商放弃探寻顾客兴趣的变化。”

如果电影订阅模式市场回应良好,他则设想了这个一个未来,MoviePass不仅会与电影院和电影公司合作,还会与餐厅、酒吧、冰激凌店以及其他可能从用户数据中获益的产业合作。

需要强调的是,也许这些想法并不可行,也许这一切能行得通,但是却不够快到能够抓住MoviePass所期待的利益。但是随着与一些独立工作室和剧场达成交易,以及对未来雄心勃勃的蓝图规划,MoviePass至少已经证明了它并不是无所作为,而是为即将到来的“特写镜头”做好准备。

原文链接:https://www.wired.com/story/moviepass-second-act/

编译组出品。编辑:郝鹏程

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