单打独斗难变现,九成短视频红人已签约“团战”

图片来源:视觉中国

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“每个人都可能在15分钟内出名。”这是艺术家安迪·沃霍尔在上世纪做出的预言。

这是一个成名速度空前绝后的时代,甚至不需要15分钟,只需要10几秒的短视频。2017年是短视频极速爆发成为投资风口的一年,人们开始接受全新的社交语言和思维,用户数据、资本吸附力、平台竞争、内容发展、商业变现都有不俗的表现。

短视频内容创业者希望抓住风口,网红博主、自媒体纷纷入驻短视频平台。有人两天内暴涨40万粉丝,也有人空有流量无法变现。当越来越多的人涌入短视频内容创作领域时,短视频MCN机构数量也在飞速增长。你以为各平台坐拥百万粉丝的博主皆是“素人”,事实上他们的背后多有MCN(多频道网络)机构为其提供宣发推广、变现销售等服务。同时,MCN机构也面临创作者被挖角、平台被利用售假、内容需监管等诸多挑战。

内容创作者的苦恼:如何将生产力变现

五颜六色的汽水做米饭、板蓝根炒面、油炸奥利奥、烤榴莲……四郎是知名美食博主,“四郎的黑暗料理”在新浪微博有197万粉丝,其在3月创作的2分30秒短视频“香菜套餐”在微博上有1298万次观看,在秒拍、抖音等平台都有不错的表现。“我喜欢看粉丝们下面的评论,觉得很有成就感,有时自己看自己的视频傻笑。” 四郎告诉《IT时报》记者。

这个年轻小伙子很有“网感”,因为从小受综艺节目《天天美食》的洗礼,有颗想成为美食家的心。为此,大学学习环境专业的他放弃在国家单位工作的机会,去深圳闯荡。“2016年,我做的是长微博段子,发图文消息。有一天突发奇想,用美年达、可乐、果汁做了不同口味的米饭,一下子火了。”

2017年,短视频成为内容创业的风口,四郎开始转做短视频,并在梨视频、今日头条、大鱼号、秒拍等平台进行全网推广。因为是MCN机构蜂群文化的孵化项目,四郎有专门负责摄影后期、内容策划和商务经济的团队。2018年3月,四郎正式入驻抖音,他给自己的标签是搞笑、美食和脑洞,9条短视频获212万个赞,迅速积累53.7万粉丝,最快的时候两天涨了40多万粉丝。

“这是一个收益期靠后的行业,前期需要大量的投资做内容积累粉丝,没有大流量和创意团队的支撑,很难活到变现阶段,就算到变现阶段,专业的市场团队也很重要。”

四郎告诉《IT时报》记者,虽然他从2017年6月开始就接广告,并陆续尝试了电商、线下综艺等变现方式,自己的生活很“滋润”,但因为最近接连出了好几个爆款短视频,他打算暂停接广告,将全部重心放在内容上,让“四郎的黑暗料理”有更大突破。

李玲做短视频已经5年多了,虽然那时她还不知短视频会在几年后成为资本追逐的对象。现在她是新浪微博签约的自媒体,运动视频博主,有102万粉丝。李玲还有个名字叫“angel李玲歪歪”,2012年中国国际数码互动娱乐展览会上,李玲在中青宝展台扮演透视装加超短裙组合版雅典娜而出名,并在同年代言《热血三国2》网页游戏。

如今,在秒拍上,李玲发布的运动视频最多有150多万的浏览量,大部分的短视频浏览量是在几十万次。

“我的健身短视频内容太单一,而且一切都要靠我自己,我也在做淘宝直播和拍广告,没精力去创作短视频。” 李玲告诉《IT时报》记者,虽然新浪微博与美拍对她有流量扶持,但至今仍没有品牌商找她做短视频内容的植入广告。“很多人以为我仍在游戏圈,其实我是运动达人,一直想拥有自己的运动品牌。以后,我想组建自己的团队,这样我也轻松些。” 李玲说。

内容生产力不足、变现难,是许多短视频内容创作者面临的共同问题,一方面品牌方优先选择头部内容,资源与资本集中在头部玩家的手中;另一方面,短视频拍得好与火,和短视频中能否体现商业价值是两个概念。

业内人士告诉记者,如今不少短视频博主的内容很有创意,但因无法和品牌形象做很好的结合,出于口碑考量,企业主不会选择合作,这给内容创作者造成一定程度的盈利困难。

单打独斗难变现,团队作战轻松千万+

“单打独斗难以突破,创作者转投MCN寻找破局点。预计2018年中国短视频MCN能达到1700家,而2015年MCN机构才只有160家。如今,包括淘宝、微博、美拍、大鱼号等在内的各类平台都提出了发展短视频MCN的战略布局。”易观新媒体行业分析师马世聪告诉《IT时报》记者。

MCN起源于You Tube,这种模式是国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。在中国,MCN结合了美国的运行思路以及经纪公司的模式,更像是网红博主的经纪公司。

根据艾瑞咨询发布的《2017年网红生态白皮书》数据显示,国内90%的“头部红人”均与MCN签约,以期望延长自己的商业价值。比如,“小学生看世界”“马克Malik”“那些不敢说的秘密”等短视频账号有蜂群文化支撑,这家MCN机构创始人“留几手” “精分君”“我的前任是极品”也都是头部红人。“一禅小和尚”“一米便当”“拜托啦学妹”等头部IP则在大禹网络麾下。

自媒体“Papi酱”则向Papitube转型,招聘短视频创作达人入驻Papitube,再利用Papi酱的影响力带动旗下达人的短视频内容。今年3月, 在Facebook、YouTube上爆火的台湾短视频创作者“波特王Potter King”签约了papitube,成为papitube 旗下签约作者。“何仙姑夫”亦在去年正式发布MCN服务品牌“贝壳视频”,扶持头部红人。

“传统娱乐公司更多是由星探发掘艺人,培养、包装,然后承接相关商业活动,这是MCN的基础。后来我们发现,自媒体时代成长起来的年轻红人们对内容有自己独特的创意和表达方式,于是成立创意团队和内容团队,能像小型广告公司一样,根据品牌的需求来为广告主量身定制,同时因为粉丝黏性和线上互动的缘故,转化效果总是比传统广告好得多。”

蜂群文化内部人士告诉《IT时报》记者,公司为红人提供内容策划、流量扶持、公关背书、商业变现等支援,有几百个账号可以为优质的内容带流量,红人互推,好的内容基本可以达到上千万的阅读量。

短视频启动商业化,广告价格节节高

内容创作者想得到MCN机构的扶持并不容易。上述蜂群文化内部人士告诉《IT时报》记者,签约内容创作者要考量原创能力和网感。在短视频平台上,内容同质化的现象严重,受众看多了会陷入审美疲劳,黏性下降,需要不断推陈出新来留住老粉丝,吸纳新粉丝。

网感是有互联网知识储备,能抓住网民的心理,判断热点能够产生的影响力。而孵化一个账号的初期,就已经开始对其商业价值做评价,并在后续生产内容时,观察市场对内容需求的方向。

虽然“四郎的黑暗料理”与蜂群文化均不愿透露商业化价格,但从《IT时报》记者从大禹网络拿到的3月报价来看,与红人合作短视频广告价格并不低。

比如抖音KOL资源报价,一条广告“一禅小和尚”的报价是25万元,“拜托啦学妹”是15万元;快手KOL资源报价,“上官带刀”的一条广告报价高达55万元。这只是红人在用手机拍摄情况下的报价,如果客户需要质量较高的创意视频,受道具、摄影器材、场地等不确定因素,需要根据定制情况报价。此外,这些广告投放后保留期只有24小时。

“市场很大,MCN之间有竞争无可厚非,真正让我们无奈的是短视频平台间的流量战,这导致用户阅读碎片化,我们做出爆款的难度也越来越大。”一位不愿具名的网红博主告诉《IT时报》记者,作为内容输出方,红人依然是各大平台争取的对象,考虑到未来的发展,红人并不愿和平台签独家协议。

此外,MCN和各大平台也有战略合作,MCN组织红人生产内容,分发到平台上,帮助平台留住用户。平台则提供给MCN以流量扶持、品牌背书等相关权益,帮助红人争取更多的资源,获得更好的曝光。

机构蜂拥而至,MCN也将大浪淘沙

虽然MCN正处于高速增长中,但仍面临诸多痛点。马世聪曾做了《2018中国短视频行业年度盘点分析》《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》两份报告,她告诉《IT时报》记者,MCN在内容运营、平台运营、用户运营和商业变现层面都面临痛点。

比如,对头部短视频创作者的管控力、约束力低,有被挖角的风险,在高度竞争的短视频内容市场,中长尾内容创作者向上输出还面临较大的不确定性。MCN机构对平台的补贴政策、流量扶持等产生过度依赖,很可能难以从各平台的扶持中获得真正的发展赋能。

“短视频MCN概念兴起后,大量机构涌入,专业能力的参差不起使得正在培育的MCN市场认可度受到影响。” 马世聪说。

短视频内容创作者、MCN机构、平台同处一个链条,相辅相成,短视频的快速发展频频引发监管侧目。最近,抖音、快手等短视频平台被曝出大量自制化妆品的视频,并在视频中明码标价,展示大量低价的山寨奢侈品,并引导用户通过添加微信号购买。因为介绍手法隐蔽,平台也很难打击。相较于利用平台售假,短视频内容创作者、MCN机构、平台更担心来自政府部门的监管。

3月22日,国家新闻出版广电总局下发特急文件,进一步规范网络视听节目传播秩序,其中明确指出坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为。这一文件的下发被认为是短视频行业的一曲《凉凉》。

对此,蜂群文化CEO莫力洋回应《IT时报》记者,行业规范化是必经之路,既然是规范,确实也在一定程度会给创业者带来影响,但行业都需要适应新的规则,只要总体环境是公平的,对创业者来说都不算坏事。针对相关法规或者通知,公司后续会对红人博主做进一步规范。

马世聪则告诉《IT时报》记者,文件对与影视相关的短视频内容创作确有影响,但短视频创作有更加细分的趋势,比如美妆、母婴、美食、旅游、萌娃等等。

目前,针对细分群体的短视频平台已经出现,垂直类内容创作者会在2018年进一步细分,向下拓宽市场。整体来看,短视频市场仍处于高速发展期的初级阶段,市场想要进一步发展,监管、内容、技术、盈利等多个层面还有大量需要提升的空间。(本文作者为IT时报记者吴雨欣)

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