同程艺龙合并、OTA变局、创业公司突围……我们和这家专注旅游的投资机构聊了聊

2017年12月,在线旅游行业两大堪称年度事件的交易先后发生——先是马蜂窝(原名蚂蜂窝)获得1.33亿美元的D轮融资;同程和艺龙的合并案其后尘埃落定。

两笔交易的背后,共同站着一家并不为人所熟知的投资机构:鸥翎投资。

成立于2016年4月,鸥翎是鲜有的专攻旅游产业链的投资机构。其创始团队除了梁建章、郑南雁这两位旅游行业泰斗级人物之外,还有原凯雷投资集团亚洲基金董事江天一和泛大西洋资本全球董事总经理、中国总裁张弛。而旅游行业也一直是江、张二人此前投资生涯中的重点板块,铂涛和桔子水晶酒店更是其代表案例。

专业的团队构成决定鸥翎并不只甘做一家“只看财务回报”的PE,它的野心更在于:以深刻的行业洞见和资源嫁接能力构筑旅游产业链布局。

在鸥翎看来,“旅游投资”并不仅限于传统意义上的OTA行业,对于和旅游有连接或共通性的文化、生活、消费等板块,他们同样有大手笔出手:比如新近发布融资的生活视频服务品牌一条,其C+轮融资的领投方即为鸥翎;更早之前,他们还领投了联合办公品牌梦想加。另据36氪获悉,鸥翎刚刚敲定了对中国最大音乐综合实体合纵文化集团的战略入股,金额为“数亿元人民币”。

近日,36氪专访了鸥翎投资创始合伙人江天一和联席董事长张弛。对谈中,他们分享了以下观点——

面对旅游行业部分垂直领域大局已定之势,新公司必须寻求差异化打法;

OTA只是旅游业中的一小部分,线下、企业服务、内容切电商等垂直领域仍有大量机会;

中端酒店已成旅店业的最大增长点。

旅游行业大局已定,差异化是创业公司的唯一选择

36氪:2017年,在线旅游行业最大的新闻莫过于同程和艺龙的合并。作为股东之一,鸥翎在其中扮演的角色是什么?

江天一: 艺龙在2016年的私有化,这是我们成立鸥翎后参与的第一个案子。

从2004年开始,艺龙的控股股东一直是Expedia,这是一个典型的美国互联网公司,它在中国也面临着“不接地气、不够狼性”的问题。所以,我们当时和腾讯、携程等合作,对艺龙的管理层、流量、供应链等方面做了一些改造,并在2016年6月完成了私有化。

在同程和艺龙的合并中,我认为鸥翎是一个“促成者”的身份。腾讯贡献更多的是它在微信流量上的资源,携程则提供供应链的资源。

36氪:一直以来,同程和艺龙都被视为在线旅游行业内最重要的两大玩家,合并的必要性是什么?

江天一:一个重要的原因是,双方的交叉销售。同程主打的是火车票和机票,而艺龙的重点是酒店。如果这两块合一并在一起,它们在销售上就会产生协同效应。

另一方面,在合并之前,腾讯和携程就已经是这两家公司的股东了,我们和同程的管理层也认识多年,最终促成了这次合作。

36氪:同程和艺龙合并后,一个趋势更加明显,即在线旅游行业的版图越来越清晰:携程后面有百度;飞猪背后是阿里;美团背后是腾讯。大局似乎已定,创业公司还有机会吗,机会在哪?

江天一:不管过去20年还是未来20年,旅游都是消费升级中很重要的一环。这个趋势很清晰。

新公司要有差异化的打法。打个比方,携程实际上做的是旅游产业的线上销售,高端、高频用户是他们最主要的一块业务,它的客户群大多是那些长期在外出差的商务人士。但对于那些一年可能只出门三、四次的人来说,他们未必会愿意下一个app,而艺龙和同程合并后,它们的获客大部分是通过微信。对这些用户来说,他们甚至可以通过微信直接支付。这就是所谓针对不同的市场。

以我们投资的马蜂窝为例,它这几年几乎没有烧钱,就在扎扎实实地通过优质内容来获客。

36氪:蜂窝的1.33亿融资也是在去年12月宣布的,你们是领投方,有人认为马蜂窝的变现来得有点慢。

江天一:像携程、艺龙这些旅游电商,它们当然离交易最近,所以在早期很容易跑出来,但马蜂窝是做社区、做攻略的。前几年他们刚刚开始做电商的时候,确实面临变现上的挑战,但有一点,它的交易是极有凝聚力的。

在我们看来,OTA只是交易中的一步,但用户对马蜂窝这样的产品有明显需求,比如我要去哪里玩、要做什么功课等,这个在整个决策流程中占据了相当多的时间,而对马蜂窝来说,从内容到交易的转换中,每一个决策和流程都有变现机会。

另一方面是,等你到了目的地后,你基本不会再去看OTA了,因为交易已经完成。但你会想知道当地的餐饮、购物等情况,马蜂窝上的内容可以给你持续的帮助。而且,等你看完攻略,接下来的采购行为也是一个自然的逻辑,甚至未必要再跳到OTA里去预订。所以,它和OTA在本质上是差异化的功能定位。当然,它目前还在给一些OTA导流。

马蜂窝大概是3年前开始做电商的,用户的习惯和认知养成需要一段时间去建立。这轮融资结束后,它们在供应链上做了优化,确保产品、库存完整度、用户体验、价格优势上逐渐超越竞争对手。 

36氪:不止一个投资人告诉我,他们认为这几年在线旅游行业并没有出现大规模的机会。

江天一:很多人觉得行业格局没有变化,或者说投资机会不多,这只能说部分成立:在线上旅游的app上,如果没有不同的打法,确实不容易做。要知道,旅游本身是一个低频的行业,因此它的获客成本比较高,有些新生的app之所以没能活下去,问题往往处在获客成本上。

在我的理解中,旅游是一个产业链很长的行业,OTA在整个旅游产业中只占很小的一部分,此外还有交通、住宿、airbnb这样的共享类产业、目的地服务及娱乐等等,甚至有专门做供应链、技术服务的公司等。比如我们之前投资的做酒店信息数据的众荟信息,携程和很多酒店也是它服务过的客户。所以,在一些垂直细分领域,机会还是有的。

中端酒店成主要增长点,正在引进欧洲轻奢酒店品牌Ruby

36氪:你们也投资了一条,是看中它对潜在用户的导流作用,还是仅视为一次财务投资?

江天一:在一条刚刚起来的时候,最早的几个视频讲的就是一些比较有特色的、偏民宿类的产品。当时鸥翎的创始人之一郑南雁(铂涛集团董事长)也是他们节目中的主角。这算是一个机缘巧合。

另一方面,我们认为一条通过优质的内容可以捕捉到中高端人群,他们正是一些有品质旅游产品最好的客人。你观察一下会发现,一条的视频内容中有差不多20%都是旅游相关的,比如民宿、地方特色等;它卖的产品中也有小部分是和旅游相关的。 其实现在有很多高端的旅游产品在卖,但他们缺乏好的流量获取渠道来吸引对应的用户,而这就是一条可以做到的。

另外,和马蜂窝很像的是,一条的获客成本很低,它可以在这些人群之上拓展和旅游、休闲相关的变现。一条的电商目前并不算很大,但它的转化率很高。当很多几十亿的电商都还在亏损时,一条已经做到盈利,现在我们正在帮他们讨论落实新的业务模式。 

36氪:选择在2016年4月成立一家专注于旅游行业的基金,基于你们对行业大势的哪些判断?

张弛:我们认为旅游行业的体量很大,下面涵盖了包括大小交通、住宿服务、目的地服务、再到旅游出行相关的吃住行游购娱,各自的领域都是足够大的板块。而且,作为消费升级中主要的一块,整个旅游出行行业的增长率,在过去一二十年里是GDP的三四倍。

而且,现在有的家庭过年全家出去玩一次可能会花费十几万,这个行业的绝对量也是足够高的。另一方面,中国现在的消费者现在需要的是90分、95分的产品,但旅游行业的整体服务水平可能只有75分。正是基于对这个市场的看好,我们决定出来做一个专业的基金。 

36氪:携程是你们的LP,如何平衡在投资上和携程的利益关系?

江天一:梁总(梁建章)也好,郑总(郑南雁)也好,因为他们的资深阅历,可以在董事会上给我们更多的认知和建议。但有一点很明确,鸥翎是独立的投资机构。比如我们投的马蜂窝,携程也有相应的板块在做类似业务,那两者是不是有竞争关系?当然有,但我们认为马蜂窝是一家好公司,从财务回报角度来说也值得期待。哪怕它和携程有竞争关系,我们还是决定投。

36氪:作为一支新基金,鸥翎的优势是什么?

江天一:我们专注在旅游产业,因为专注,所以专业,这体现在无论是找项目、筛项目,还是到投后管理到退出上。

从团队上来说,核心成员是我、Eric(张弛)、梁总(梁建章)和郑总(郑南雁)。我和Eric原来都在凯雷集团待过十多年,Eric是凯雷的中国区负责人。当时我们搭档投资了包括铂涛、桔子水晶等项目,算是和旅游行业原来就有比较深的接触。梁总和郑总就更不用说了。

从基金角度来说,我们认为自己是“半财务、半战略”的身份。其实大多数基金要么是纯资本,要么完全被产业控制。我们希望自己能将产业里最好的一群人联合在一起。具体来说,一方面是因为我们本身对这个行业的深入了解,而同时梁总和郑总在这个行业里摸爬滚打20多年,他们有一手的经营经验可以帮助企业。

比如我们正在引进欧洲的一个酒店品牌Ruby进入中国,立刻就在深圳组了一支十几个人的团队,他们大多是国内知名公司的高管层,正是因为对这些人知根知底,我们不用临时去招人凑团队。

36氪:过去20个月投了10个项目,你们的投资偏好是什么?

江天一:鸥翎现在一共有5亿多美元的规模。总的来说,旅游行业含有非常多的子行业,每个子行业都会跑出一些新模式来。无论是有更好的产品,还是通过更好的技术手段解决销售的途径,都是我们关注的地方。

对于线上项目,我们不太考虑那些获客成本极高的,所以我们投了马蜂窝。当然我们也会看一些垂直细分领域的,比如做酒店信息数据的众荟。

但我们的关注点也并不限于旅游行业,那些和旅游有连接性的文化、生活方式领域,我们也会看。比如一条。

线下的项目占到我们总投资项目的一半左右。比如投资酒店管理公司开元酒店,以及酒店品牌Ruby。对于中国人在海外的目的地消费,我们也在看,但目前还没有扣扳机。在联合办公空间领域,我们投了“梦想加”,我们认为联合办公的本质和酒店是和接近的,同样要重视用户体验。

从投资上来看,我们看项目的方式还是很PE的,虽然在轮次没有受限,但还是会看公司的财务情况。

36氪:Ruby是一个定位中端的酒店品牌,相较于国内的全季、和颐等类似产品,它有什么竞争力?

江天一:在决定投Ruby之前,我们已经在全世界考察了大概两年。一个现实是,五星的产品,目前国内外是相通的,再加上房地产市场的发展,国内产业并不比国外差,所以从国外再引进新的五星品牌意义不大。

而精品酒店从2005年开始一直到2014年前后是黄金十年,诞生了那几家百亿市值的公司。但你注意一下,整个酒店行业目前的主要增长点都来自于中端。但是我们觉得国内中端酒店产品的服务和细节还有待打磨。

我们对Ruby的定位是轻奢,实际上就是在有限的服务范围内把最好的品质提供给客户,比如它的早餐和星巴克的感觉很像,床、洗手间等设施都很优良,但它删减通过一些低频效的设置(如会议室)来降低成本。我们认为这种酒店非常贴合八零后九零后的需求。预计今年我们就会在国内开两家。

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