啃掉亚马逊

福布斯杂志撰稿人Suw Charman-Anderson日前在英国卫报上一篇关于展望2013的文章中,对亚马逊做了如此评论:

“亚马逊在图书行业引起了脱媒现象(脱媒一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。),抢了图书发行商、分销商、书店的生意。现在,亚马逊可能会自食其果。一些有勇气的出版初创公司开始让亚马逊靠边站了。”Charman-Anderson表示,“只要消费者发现了这些不错的选择,他们就会脱离亚马逊。”

Charman-Anderson的这一言论一出,在Twitter上立即引起了很热烈的讨论,也引来了很多反对派的观点。为了回应质疑,更清楚的阐释自己的观点,Charman-Anderson特地撰写此文

亚马逊统治地位的建立主要源于它真正提供了消费者想要的:什么书都有,价格低到荒唐,配送迅速。深度折扣帮亚马逊吸引了一大批对折扣敏感的消费者。再加上Kindle的助力,亚马逊在电子书市场也建立起了统治地位。但是亚马逊有自身的问题,而且问题还不小。

亚马逊的评论系统非常差。可能你会说这事挺小,不足以构成消费者离开亚马逊的原因。但事情没那么简单。现在亚马逊上的书评越来越不可信,很多消费者买了书之后发现根本不是他们想要的,很失望。照此下去,可以想象会有越来越多的消费者会到亚马逊以外的地方寻找书评,亚马逊的入口地位则会开始动摇。

Google Books就是亚马逊的一个有力竞争者。Google Books上的一大堆书籍都有试读功能,能够帮助消费者更好的做决定。Google同时还提供到一大堆零售商的外链、帮读者在当地图书馆和线下书店找书。如果以消费者一般性的找书目的来论,Google Books是比亚马逊更好的入口。

对于那些想通过导流量赚点钱的图书推荐博客来说,亚马逊不是唯一的选择。只把流量导到亚马逊对他们没什么好处。多提供些选择才能满足不同读者的口味。

亚马逊由于市场份额的关系现在可能还在树的顶端。但是它在顶端的原因仅仅是人们的习惯,不是因为它有很多别的同类网站无法提供的优势。而现在,这种习惯正在被侵蚀,虽然很慢,但确定无疑。

比如英国女作家J.K.罗琳的图书网站pottermore就正在侵蚀亚马逊的。说侵蚀不是说它和亚马逊直接竞争,而是说它向人们证明亚马逊不是唯一。想要买J.K.罗琳的书,pottermore才是最好去处。当更多的大作家效仿J.K.罗琳这样自建网站卖自己的书,亚马逊会发生什么事呢?对于作家来说,绕过亚马逊自建网站不仅能够对整个链条有更多的控制,获得更多利益,更大的吸引力在于用户数据。

任何懂得数据重要性的人都应该知道亚马逊是怎么让出版商大失所望的。想知道人们都是怎样在亚马逊上找到你的书的?没希望。想通过数据检验你的Twitter推广活动的效果如何?没机会。想要知道你的买家都在哪里?你永远也别想。数据就是黄金,亚马逊却从不提供。

事实上,亚马逊在阻止传统出版商创新。如果他们想把纸质书和电子版捆绑销售,亚马逊不提供解决方案。
如果他们要提供额外部分(比如像J.K.罗琳一样,在pottermore提供一些《哈利波特》的创作手稿或其它相关的东西)、交叉销售、追加销售、或者邀请顾客到他们的邮寄列表,亚马逊也没提供类似方案。如果他们想要和自己的顾客建立更直接的联系,或者打造自己的顾客社区,他们必须离开亚马逊。如果你没有占据销售这个位置,而试图去在销售这个环节做创新,其实是不可能的。

亚马逊能只通过大而全、市场份额高、超低折扣就稳守市场主导地位吗?

我的感觉是no。长期来看这完全不够。当然亚马逊肯定不会一夜就被颠覆,但我认为在未来的12个月会逐渐有一批创业公司去吞噬亚马逊。

Publit就是一家这样的创业公司。我上周还写过他们。他们不仅给主要出版商提供销售渠道,而且还允许出版商自己开店。这就意味着发行商得到了销售数据,也意味着上文我所提到的各种销售方面的创新,出版商通过Publit都能做。这对自营和传统出版商来说是一次绝佳的机会。

想想这个:很多作者除了写作,还必须担负起推销工作。写好书之后,如果只是把它往亚马逊上一丢,就认为万事大吉,那是很不现实的。图书推广很重要。尤其是对于那些新晋作者,目前还无任何书评和销售记录、图书价格也非常低,这时你必须自己站出来努力宣传。无论你是自营出版还是和传统出版商签约,你都必须深入你的读者,告诉他们说:“请到这个地方买我的书籍。”

那就意味着你可以选择图书的销售地点。你是愿意把读者送进亚马逊这个销售数据黑洞呢?还是送进你自己开的网店(或者你出版商开的网店)?后者显然好很多,它的吸引力不仅在于销售数据,而是你还可以跟你的读者进行很多互动,赠送他们一些额外的物品(比如你的手记、书中出现过的某个物品),或者向他们介绍你的创作心路历程,总之后者会让你和你的读者变得更亲密。

出版商也必须思考一件事,而《金融时报》就是这件事的一个好例子。《金融时报》认为他们iOS应用的相关数据与他们和读者的关系价值巨大,他们不想让苹果再插足其中了。他们宁愿放弃一些订阅也要获得数据以及灵活性。

图书出版商必须开始思考这件事了。有了向Publit这样的创业公司,你可以和你的读者直接建立联系,但这也不意味着你必须马上抛弃亚马逊。你可以两者皆有:通过亚马逊保持销售规模;通过自己的网店获得销售数据。当你经营久了,自己的网店有了口碑和流量,到时再抛弃亚马逊也不迟。

如果大型出版商们想要变得更灵活,甚至包括电子书出版商,那么在未来的几年亚马逊的地位将会因为这一变化而遭到严重侵蚀。它不是出版商需要的代理商定价模式,而是事关打持久战的管理权问题。

当市场上有一个占领主导地位的巨头时,总会有一些小公司紧咬不放,但通常情况下这些小公司都动不了巨头的一根汗毛。但是这个规律不适合亚马逊。亚马逊没有能够及时洞悉到市场的变化,却以不屑的态度对待出版商和消费者。这就为很多后来者提供了机会,他们能够提供亚马逊不能提供的。

十年前,亚马逊引起了脱媒现象,而他现在却面临同样的尴尬,自己的媒介作用正慢慢被脱去。当然这不可能一夜发生,但是所有这些因素加起来就好像蛀虫一样会让亚马逊一点点的被啃掉。所以现在的问题就是,啃光亚马逊需要多久?

via Forbes

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