在播客这个不温不火的行业中,能否出现一个 Netflix?



译者按:今年上半年从亚马逊旗下的有声书应用 Audible 推出了新板块「Channels」,每月支付14.95美金,用户除了能在上面收听有声书之外,还能听到各种原创音频内容,包括《纽约时报》等大型媒体的新闻报道和广受欢迎的播客节目。然而,对于其他多数播客制作方而言,「付费订阅」似乎还只是个美好的理想,实际的重要性却远远不及高价广告。而第三方播放平台的关注点也尚停留在聚合不同内容,而不是通过收费来为听众提供增值服务。当「付费订阅」模式已经在文字和视频媒体领域得到验证的同时,它能否在播客领域取得同样的成果,成为广告之外支撑这个行业发展的另一支柱?播客这个不算新兴但一直不温不火的行业中最终是否会出现另一个 Netflix?也许这个播客行业系列报道会给你带来一些启发。

对绝大多数播客平台来说,向听众直接收费并不是当务之急。但是当用户真正开始付费之后,这部分钱到底会进入谁的口袋?是制作公司、播客网络,还是播放平台?这是关于在线音频点播行业的系列文章,共五篇,本文是第三篇。

你会花多少钱听你最喜欢的播客节目?

目前,播客制作方一方面在疯狂寻求各大广告主的赞助费,另一方面则在寻找一些更接地气的变现方式,尝试向听众直接收费,作为第二种收入来源。

听众已经证明热情可以催生一档节目:Radiotopia 已经成功为旗下的新节目《Roman Mars’ 99% Invisible》从听众手里筹集到了足够的资金。虽然大部分人还不认可这种变现方式,觉得它很难带来持续的现金流,也很难吸引行业大佬的投资。

另一方面,内容制作方也在进行一系列尝试,例如给听众提供往期优秀节目、一些节目花絮以及特别的独家内容。同时,公共广播电台希望引导听众为收听播客支付会员费,期望通过耕耘这一块全新疆域来增加收入。

然而有一些更加有趣的玩法。

「我们很反感在播客节目中插入广告」Eric Nuzum说。他是知名的电台主播,目前还在负责 Audible(译者注:亚马逊旗下的音频平台)旗下的播客栏目 Channels 的业务,并在七月刚刚推出测试版。Channels 的玩法很简单:听众每月只需要支付4.95美金,就可以收听 Channels 上面所有的专题节目,包括《20 Minutes of Relaxation》、《Meow! For CatLovers》和《Front Row Comedy》。或者,如果你已经是 Audible 的付费用户,就可以免费订阅 Channels。

4.95美金的定价很低,目的是为了引导用户养成付费习惯。播客节目找到真正的商业模式还有很长的路要走,目前需要母公司有足够的耐心和经费支持。就在这周,Channels 的节目内容将免费开放给亚马逊5000多万名高级会员。(这跟亚马逊一年前宣布的,初期免费后期低价地提供《华盛顿邮报》国家版的订阅服务的策略如出一辙。)

我们预计其他播客平台的订购会员费也不会超过10美金每月;大部分媒体娱乐领域的内容,收费往往都在10美金左右。

当然,Audible 自身有很大的固有优势:坐拥数百万有声书的订阅用户(公司并没有对外公布相关数据)——这些用户是过去21年逐渐积累起来的,其中很多也是高级会员。当然用户可以只订阅 Channels,但高级会员/有声书/播客的捆绑购买能带来额外优惠;亚马逊希望通过这种多产品的捆绑销售让公司整体受益。

Channels 提供了几十个频道。很多节目的内容在网上可以免费获取,例如:American Public Media 的《Marketplace》、CNET 的《Tech News》、Radiotopia 的《Criminal》。此外,Channels 还提供很多媒体内容的更新,例如:《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》、Vox Media、法语课程,以及《读者文摘》。

Nuzum 说:「Channels 希望提供一种类似 HBO 的体验。这里所有内容都是最好的。」这显然是 Channels 早期充满雄心壮志的定位。初期的原创内容,质量肯定差强人意。目前,聚合才是它真正的卖点。Nuzum 表示我们会逐渐看到更多的原创内容。

我们听到很多播客平台,把自己称作音频领域的 Netflix 或者 HBO。但是如果要持续获得订阅用户增长,我们还需要聚合更多优质内容。在 Channels 刚推出时,你会听到一个在行业内多次提及的词:「增值」。而什么才是真正的「增值」——哪些值得付费,哪些不值得——最终将由消费者来决定。

由于独特的市场定位,2016年 Channels 在众多竞争对手中脱颖而出。谁将会跟随 Channels 引领的模式,拓展他们自己的原创音频内容订阅业务呢?

这里有一张简短但是让人印象深刻的清单。天狼星卫星广播(SiriusXM)、Spotify 和 Pandora,这三家都拥有非常庞大的付费订阅业务,主打脱口秀和音乐节目。特别是天狼星和 Spotify,他们声称有超过3000万的订阅用户,已经建立起一个能够持续发展的付费订阅商业模式;而 Spotify 最近也在加速发展播客业务。而 Apple Music 的付费用户刚超过1100万,其实它也可以推出播客付费订阅的业务,凭借自身兼具 iTunes 和 App 功能的角色打入这个市场。

每一家公司在广告业务上,都经历过挫折也享受过成功,而各自的核心业务也面临着很大挑战。2017年会是一个合适的时间点吗?这个市场是否仍然太小?没有一家公司表示会跟随 Audible 的模式,除非他们确认播客业务能够带来新的额外收益。很多人都还在关注 Channels 的发展。

Channels 设置了一个很高的付费墙,未付费用户只能试听30分钟的内容。这样的试听限制很可能会限制旗下节目的普及程度,这就好像报纸那高耸的付费墙,某种意义上了压制了数字新闻读者的增长势头。

Audible 有自己的玩法和模式,很多竞争对手也已经在市场上进行测试。这些模式可以归结为以下三种:

  • 早鸟访问,也就是在视频内容公开发布之前就允许用户收看,通过 DVD、流媒体的形式或者在平台发布。所有这一切都是为了引导用户付费收看;

  • 对于历史节目内容的访问;

  • 额外内容,以额外剧集或者 DVD 为电影爱好者提供的作品背景介绍之类的形式进行。

Acast 播客平台的创始人兼 CEO Mans Ulvestams,总结了所有媒体、数字和经典背后的商业模式的两种类型。「这是我能想象的播客的终极形态。你可以通过广告赚钱,也可以通过向用户收费赚钱。」

「我们发现,很多听众非常愿意付费收听他们已经关注、并且喜欢的播客节目,因为他们可以收听独家节目、更有深度的内容,或者可以立即一次性听完所有的历史节目。」他说。在英国,Acast 有一档人气很高的播客节目,叫做《The Football Ramble》。这是一档每周更新的免费节目,但每月一期的特别节目只针对付费用户。

Midroll Media 为 Howl 提供后端广告推荐服务。只要每月支付4.99美金,你就能在 Howl 上面收听150小时不含广告的播客节目,包括:《WTF with Marc Maron》、原创系列广播剧,以及几十档喜剧节目。大部分付费用户看中的是里面的喜剧节目。

Midroll 的首席收入官 Lex Friedman 表示,他对于目前的订阅用户数很满意,但也承认目前的数字还太小。Wondery 正在测试,提供让付费用户提早收听到新节目的服务。

付费订阅这种商业模式,未来会往哪个方向发展?是 Audible 的固定收费模式,是各种利基市场,还是两者齐头并进?现在看起来还是赌后者吧。Audible 的先发优势,主要在于他们真的有消费者愿意为之买单的内容。

这样的付费订阅策略却面临这个数字订阅时代一个残酷的现实:消费者的付费意愿很低,期待却很高,而且只愿为一家服务提供商付费。如果要看视频内容,他们可能选择 Netflix、亚马逊或者 Hulu。如果要付费,他们最多也只愿为其中两家掏钱。

也许,播客行业会有所不同,因为我们大部分人选择订阅多种服务。但如果不是的话,那么只有规模最大的——而且最出众的——播客网络,能同时提供特色原创内容(比如像最新版本的 Netflix 和 Hulu)和大量不同节目——才可以维持大规模、可持续的订阅业务。

没错,「增值内容」这一套也许确实行得通 ,但是提供的内容得足够丰富、广泛。现有的播客增值服务还比不上电视(或者「电视」)节目的增值服务,比如 HBO 的 《权力的游戏》、Netflix 的《女子监狱》,或者亚马逊的《透明家庭》。作为单独一款产品,Channels 还没有到达那个程度,其他对手也是如此。

订阅模式还有另一层面的复杂性。随着节目也在公共广播电台上播放——听众是免费收听的,很多人气最高的播客收听量能实现翻倍。《This American Life 》本可以成为播客领域的《纸牌屋》,但订阅者不太可能为他们能在电台免费听到的节目付费。

此外,我们要记住数字订阅这种模式——总体来说——还是相对新兴的一种现象。十年前,几乎所有新闻、资讯、音乐和电影还在宣扬对于自由、独立的坚持。从诞生五年之久的报纸的付费墙模式,到 Netflix 作为电影和电视聚合应用的巨大成功,都已经证实了消费者的支付意愿。

随着播客稳步加入付费订阅这个游戏,它会从视频领域吸取经验教训——甚至决定与视频进行捆绑销售。在线视频点播发现有线电视和卫星电视在努力借用它在市场中的优势。他们面临着来自 Netflix 、 Hulu 以及独一无二的亚马逊捆绑服务(译者注:亚马逊的流媒体服务是与它的 Prime 会员服务捆绑销售的)的竞争。

整个行业都存在很多不确定因素。我们还不知道,接下来几年会出现多少捆绑服务与解除捆绑服务之类的事情。播客服务包能够和视频服务包很好地结合在一起,也可以像 Audible 所希望的那样独立发展。

众筹提供另一个从听众身上赚钱的途径,也是在播客行业已经小有所成的一种方式。

「当我们开始 做(PRX 的)Radiotopia Network 的时候,通过众筹和赞助,我们已经开始获得一些支持。现在,对内容生产者来说,这两者都已经变成可持续收入的主要来源了。」PRX 的联合创始人 Jake Shapiro 说。

「Roman Mars 是一名独立内容生产者,工作很拼命,长期专注在做自己的事情。」人气节目《 99% Invisible》的主持人 Shapiro 说。「他开始去提高节目的收听量,也知道怎么样跟听众进行沟通,然后他去 Kickstarter 上做了一次众筹。这是他第一个众筹项目,却取得了巨大的成功。」

那次众筹的成功很快为节目吸引来很多赞助:「某种程度上,这是公共广播电台融资方式的再现,就像电台曾经举办过的筹款募捐活动,还有那些赞助商来源,只不过把所有这些套用在如今播客运作的模式上。」

「公共广播电台的目标其实是寻求那种一年可以赞助100美金的捐款人。」PRX 的 CEO Kerri Hoffman 说,「我们对于小额赞助没什么意见。因为在播客这个圈子里,我们其实在打造一个社区。不论一个人给3美金还是100美金,他们都会在社交媒体上发表对于我们节目内容的看法。他们也可能会收听我们的(直播)节目。比起公共广播电台,我们对这些赞助者带来的价值会思考得更多。」

基于所有这些原因,Radiotopia——现在提供14档节目,并很快会有第15档节目——正计划举办一个年度众筹活动来支持富有创意的节目。下一届将在十月举行。

纽约公共广播电台(WNYC) 也参与到了这波众筹热潮中来,包括一档叫做《Meet the Composer》的播客。「我们致力于在数字世界中建立众筹模式和会员制度。」WNYC 负责人Laura Walker 告诉我,「我们相信这里也有一些非常难得的机会,但得采用跟电台不同的方式。」

对于像 WNYC 和 WBUR 这样的大型播客制作电台来说,棘手之处在于如何把播客与日俱增、与众不用的价值与会员订阅模式联系起来。这对于保留现有客户和获取新客户都会大有帮助。而对于许多本身并不制作内容的电台来说,这个问题可能就没那么清晰。如果他们把大量公共广播电台的播客节目通过自己的 app 和网站提供给听众,他们自家的会员订阅是不是会因为光环效应而有所提升呢?

我们可以看看俄勒冈公共广播(OPB)采取的策略。这个全国性的公共媒体刚刚推出一款应用,就像是持牌版的 WNYC 的「Discover」应用。OPB 发布了一档新的美酒美食播客节目,正在利用这项策略测试如何创造新的价值。

「现在很难讲那对于用户看起来怎么样。」OPB 的首席内容官 Morgan Holm 说,「随着我们打造出自己的播客节目,我们希望听众能够在收听来自 NPR 和其他公共媒体的更加瞩目的全国性播客之外,也听听这些节目。从某种意义上来说,这就是已经为公共电台听众和电视观众所熟知的,本地与全国并行的模式。」

公共媒体并非是考虑播客捆绑销售的唯一一种媒体。现在,《纽约时报》也把它在播客领域的试水看作它付费订阅包的潜在组成部分,鉴于它在其他所有业务中都采用了读者付费的盈利模式。为了证明订阅包是提供增值服务的一种方式,时报的订阅用户可以预先收听,或者收听历史节目。

会员制通常是一个很模糊的概念,还处于被 Gimlet Media 定义的早期阶段。到目前为止,Gimlet Media 已经推出了六档节目,今年还打算推出四档新节目。他们一年收取60美金的会员费用。「这是一个会员订阅项目。会费数目虽少,但对我们来说是营收中至关重要的一部分。而且我认为这将发展成为未来业务中更重要的一部分。」Gimlet 总裁 Matt Lieber 说,「对我们来说,这是一个非常重要的社区。」 除了其他权益之外,会员能优先收听节目。

最后,还有一种方式,能让播客制作方不靠广告也能盈利。

从 NPR 的《Wait, Wait, Don’t Tell Me》到《The Moth 》以及其他喜剧演员主持的节目,都通过售卖门票来赚取演出收入。对于侧重喜剧类节目的公司来说,这也是一项实实在在的收入,即使数额不是很大。对于公共媒体公司而言,举办演出活动这种策略可谓一箭双雕,既能促进与观众的互动,又能增加收入。WNYC 的 Greene Space 和 KPCC 的 Crawford Family Forum 是基于这种方式建立起来的两大活动场所。播客和活动的组合提供了大量机会。

此外,喜剧演员会卖商品——这种做法由一名明尼苏达公共电台的经理 Bill Kling 在很久之前开创。基于 Garrison Keillor 备受欢迎的《A Prairie Home Companion》,Kling 建立了一家很大的商品目录零售公司。然而大部分公共电台还没有把这种模式纳入自己对于「播客」盈利模式的思考。

今天,我们还没有在播客界感受到发展听众付费模式的急迫。这跟纸媒界的状况恰好相反。在那里,「读者付费」是从纽约的《时代周刊》到伦敦的《金融时报》各大传统纸媒都在发出的呐喊;与此同时,地区性报纸正在想方设法来增加来自网络读者的收入。作为一名播客行家,HBO 的喜剧演员 John Oliver 近来为读者付费模式带来了全新的关注。不过,在当下的播客领域,这种关注似乎有些不合时宜。

除了 Audible 以外,播客制作方都认为短期的盈利机会来自于高价广告;这里的广告甚至能够避开 Facebook 和谷歌两大巨头对于数字广告的垄断。就目前来说,向听众收费仍然是次要的。

注:本文原载于niemanlab.org,作者 Ken Doctor,由 ONES Piece 翻译计划 梅晨斐、何聪聪 翻译。



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