安踏、李宁相继发布财报:净利显著增长,国产品牌进入快车道

图片来源:视觉中国

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近日,港股多家国产体育用品公司悉数发布2017年财报,其中安踏体育、李宁、特步国际、361度这四大品牌的期末业绩,与大家的增长预期一致,从逐渐走高的数据来看,在耐克、阿迪依靠大中华区进行拉动的今天,国产品牌正在走出泥沼,找到了自己的“吃鸡”说明书。

叫板耐克阿迪?国产品牌已经驶上正确道路

都在说国产品牌复苏并走上了快车道,那么,这车速究竟有多快?

从几家港股上市的国产体育品牌公司的表现来看,值得欣喜的是,以安踏、李宁、特步、361度、匹克为代表的国产品牌,在继续加码国际化的同时,都已在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中,施展出不同的打法和策略,且收效甚好。

其实,市场对国产品牌早有预期,“增长”“复苏”在去年中期时就已是他们的业绩关键,今番年报的出炉,除了确认增长的规模和速率外,我们还看到品牌对细分市场的深耕,以及公司对自身战略转型的强烈诉求。

受政策利好和消费升级的推动,我国运动用品市场在供给与需求两端,已走上稳定增长的快车道,在全球市场所处的位置也越来越突出。

对于当前中国运动用品市场的高速增长,大家有目共睹,但有耐克、阿迪这样的巨头当前,国产品牌如何争锋?

不妨看看国际大品牌的表现——

阿迪达斯2017年财报显示,其在大中华区的销售增长同比达到29%,超过公司在全球市场15%的销售增速。

耐克公司在北美市场继续疲软的情况下,大中华区已经连续15个季度以双位数的增长。据2018财年三季度的最新数据,耐克在大中华区的收入达到13.36亿美元,同比增长24%。

从数据来看,耐克、阿迪等国际大牌虽然虎踞要地、备受瞩目,但在整体视角下观之,并不可能覆盖中国运动用品市场的全部增长,留给国产品牌的市场空间还足够大。

那么,具体来说,国产品牌在过去一年中取得的成绩怎样,是否有足够的智慧和动力去扩展未来的市场空间?我们可以从他们近日披露的2017年报中找一找答案。

基本面好转,规模增长中体现差异

作为国产头牌的安踏体育,总收入和净利润都保持着显著、稳定、持续的优势;

李宁公司的改革,无疑是非常成功的,与2016年相比,其在去年度的股东应占净利润增长了56%;

表示要从运动时尚向专业跑鞋的定位转型的特步国际,还在为这次转型付出着代价;

361度虽然在总收入上有微弱的增长,但净利润增速却非常可观。

在各家营收和增长率里,藏着什么秘密?

  • 李宁集团2017年全年实现营收88.7亿元人民币同比增长11%,实现归母净利润5.2亿元,同比增长56%(同比数据已扣除红双喜10%股权收益)。
  • 361度全年实现营业收入人民币51.58亿元;股东净利润约4.57亿元,同比增加13.4%。
  • 特步国际2017年度收入同比下降5.2%至51.134亿元;净利润下跌22.7%至4.081亿元。
  • 安踏全年营收增长25.1%,达到166.9亿人民币,股东应占溢利达39.9亿元,同比增加29.4%。

在一定程度上,上述数据也为品牌在2018年的整体表现定了调。因为经过去年一整年的调整和探索,国产品牌对于零售渠道和公司的内部管控上,均已形成稳定模式,否则公司内控不足、渠道效率低下,必然会负面影响品牌的整体表现。而据2018年三季度订货会的增长数据看,经销们对品牌仍抱有很大信心。

收入整体增长,品牌发力路径各有不同

  • 李宁:品牌年轻化

以李宁为例,公司将加快Danskin、LNYoung和李宁弹簧标的门店布局,预计2018年分别开设15-30家门店、100-200家门店和10-15家门店,以开拓女性、儿童和运动休闲市场。

在纽约时装周大获成功,为李宁的品牌年轻化开了个好头。因此,在以年轻人为主的女性、运动时尚市场,李宁会相对容易地将目前的品牌势能延续下去,但前提必须是做好精细化运营。

在强调专业性的功能运动装备上,李宁的品牌年轻化似乎并不会很快奏效。而这一点也将决定李宁公司在2018财年的整体表现。

根据李宁2017年财报,公司将会在跑步、篮球、训练3大功能性产品体验的提升。对于目前作为火热的足球大项,李宁似乎并非给予重点考虑,但其最大的国内竞争对手安踏,已经在校园足球、职业足球上着手布局。

日前,李宁也参与了对国内新上星的足球频道的赞助,也说明公司并没有完全放弃足球。
李宁(左一)出席足球频道上星仪式

李宁(左一)出席足球频道上星仪式

全民健身和篮球市场,在中国具有一定的群众基础,而且这三大细分市场的规模仍在继续增长。李宁想要从中渔利,拳头产品是必须要有的!

这对李宁的研发团队是很大的考验,如若不能在专业的体育运动装备市场上有作为,不仅会失掉体育市场的核心受众,到时还会牵制李宁在运动时尚方面的前进。

此外,对于目前李宁对CBA的赞助而体现的品牌效应,远不如其在纽约时装周的饱满、热烈。这就引出一个问题,即李宁公司在未来将如何把其品牌的历史、时尚、体育功能有效捏合在一起,使其这几大品牌属性能够融会贯通,而不至于彼此独立、互斥,真的需要公司管理层来给市场一个满意的答复。

虽然现在的李宁主张向“互联网+运动生活体验”的方向倾斜,这对于李宁来讲,仍旧是一个探索性质的尝试,往这个方向前进固然大有前途,但前提是现在的基础得牢靠、后续的动力要足。

  • 安踏:品牌升级

郑智代言安踏足球装备

郑智代言安踏足球装备

近两年来,丁世忠治下的安踏体育饱受赞誉,相比在新方向上全力奔跑的李宁,现在的安踏体育更显泰然自若。

从2017年报中我们得知,安踏未来的主旋律仍旧是“品牌升级”,这也导致安踏在研发、品牌营销以及店铺扩张上的高费用,从而使公司在期内的经营利润率承受了一定压力。

2017年是安踏体育上市香港的第十年。这一年中,安踏经历了诸多重要的时刻,公司市值率先突破千亿便是其中之一。对此成就,安踏体育并未过多表达,但对于整体上的国产运动品牌来讲,则是一次很大的鼓励。

像安踏这样正在成长起来的大型体育公司,可以通过并购实现对国际品牌的资产移入,大大夯实公司在财务上的表现力。然而不容忽视的是,这些并购品牌对公司的主品牌究竟会增益多少?它们会不会在贡献收入的同时,有可能侵蚀原生品牌的价值?

在品牌形象的“单一性”的要求下,如何让旗下各子品牌为主品牌服务,进而形成凝聚力,帮助公司的单一的主品牌实现增值,需要慎重考虑!尤其对于安踏而言,这个问题非常迫切。

据称,安踏体育要在2018年对安踏主品牌进行形象提升,在延续“高性价比”的品牌定位的同时,向年轻化、时尚化倾斜,力求达到从“买得起”转型升级至“想要买”。

有券商分析师对此分析认为,若公司的产品策略取得成功,将有望进一步提升未来产品销售单价,为公司进一步增收创造条件。假若这样,要实现“想要买”首先就得提价了。

  • 361度:在专业领域深耕

361度旗下one way品牌赞助越野滑雪、自行车

361度旗下one way品牌赞助越野滑雪、自行车

相比安踏、李宁这两大国牌巨头,361度和特步国际在规模上小很多,但船小好调头,这两家晋江体育公司并没有选择与大哥们硬碰硬,而是选择避开拥挤、激烈的赛道,深耕自己的专长领域。

361度2017年度业绩并没有给市场带来太多的惊喜,但如果剥开来看,仍有值得品味之处。

去年内,361度的核心品牌门店同比减少了549间,如果再算上2015年的减少数量,公司已经减少了超过1400间。另外,361度的童装门店部分嵌于主品牌门店中,因此前者的门店数量亦免不了下滑。报告期内,361度童装门店已经减少到1797间。

尽管如此,361度在营收、毛利润和净利润上却创出了近5年的最高水平。
361度2017年报中各品类的收入及增长情况

361度2017年报中各品类的收入及增长情况

公司2017年在海外取得了8930万元的收入,同比增长10.7%。在巴西、美国及欧洲分别拥有1241个、1030个及378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售网店。公司国际业务有望在未来三到五年内成为集团营业收入的重要来源。

361度童装业务在2017年取得了7.11亿元营业收入,占到总收入的13.8%,童装业务营收同比增长9.2%,增速为各项业务之最。

尤为注意的是,361度此前还下调了童装产品的批发价格,幅度近5%。另外,有66%的童装门店位于三线及以下城市,一线、二线城市的门店占比分别有9.9%、24.1%。

以低价格换取高增速,361度在基层市场的童装领域占得了先机。

据今年2月数据,361度2018年第三季度童装订货价值达到低双位数同比增长。公司童装订货价值自2015年第一季度以来,已连续15个季度得到改善。

361度公司管理层认为,由于集团较早的市场布局,在规模及市占率上已累计先发优势,未来童装业务板块有望带动集团业绩进一步上升。

与361度处于同一梯队的特步国际,在童装业务上就难言从容了。

  • 特步国际:笃定跑步市场

特步在2017年继续对儿童部门进行重大重组,以期寻求更佳定位,从而更有效地取得未来的利润增长,但效果仍不明显,“截至2017年12月31日,儿童部门销售点维持250个,2017年对集团贡献的收入甚微”。

特步国际童装收入微薄的大背景,是公司的战略变革。

在业绩发布会,集团主席兼行政总裁丁水波表示,特步的三年战略变革在2017年已经结束,特步从时尚运动品牌转型成为“中国跑者的首选品牌”,相信变革成果将从2018年开始体现。

笃定跑步市场的特步国际,其去年度的鞋履收入却同比下降近8%至32.58亿元。这笔收入占比公司总收入的63.7%,这也直接导致了特步国际结束了营业收入的“三连涨”,而在2017年度首次迎来下降。
特步集团近日与中国田协在厦门共同发起了全民跑步节活动

特步集团近日与中国田协在厦门共同发起了全民跑步节活动

PK耐克阿迪还需发力一二线城市,童装或成最佳博弈点

经过十几年的发展,我国的本土品牌已经摸索出最最适合自己的道路,像李宁根植于自身的品牌文化进行对外延伸,安踏通过品牌并购为主品牌升级提供弹药和时间,特步深耕跑步市场,361度发力童装和海外市场。

照此下去,我国本土体育品牌的市场格局,以及未来一段时间内的发展路径或将就此定型。但这并不代表企业会在这条路上顺顺利利走下去,因为不管选择哪条路径,消费者的广度和产品的深度,是任何一家品牌都不能舍弃的。

从耐克、阿迪近日公布的数据显示,大中华市场是它们在全球市场中的最快增长市场,这也就意味着,在具有较高购买力的一二线城市中,耐克、阿迪的品牌话语权并没有收到任何挑战。

我们的本土品牌,尤其是安踏、李宁要想在品牌形象上有质的提升,就必须在一二线城市中发出更大声量,并由此带动本土品牌在三四线及以外城市中的基础销量。头尾兼顾,才可应对耐克、阿迪在国内各层级市场的渗透。

综合上述品牌的年报来看,童装市场是目前阶段的较有利的博弈点。

  • 首先,国内的童装市场在规模上仍有相当大的发展空间;
  • 其次,该领域的市场集中度还非常分散,即便是国际大牌,在童装市场并不见得就有很好的销售,相反的是,我们的国产品牌却很受欢迎。
  • 最后,不管是主打哪一个细分领域,本土品牌的最终命题,终将还是回到品牌价值的层面。在这一点上,本土品牌应该主动表达。表达的内容也应在“高性价比”之外,让消费者的内心感到实实在在的触动。

【钛媒体作者:文/孙柏山、编辑/赵晴。本文为体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件,未经授权严禁转载,寻求转载请添加圈哥微信(ID:tiyuchanyeco)】

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