宜家财报:销售增长但放缓,2018财年它想从都市人的客厅找增量



8月17日,宜家公布了2017财年(数据统计时间为2016年9月1日至2017年8月10日)在中国的销售情况。在过去的一个财年里,宜家中国销售额约为132亿元人民币,同比增长14%。尽管仍然保持着2位数的高速增长,但与2016财年相比有所放缓。2016财年,宜家在中国的销售额是117亿元,增速为19.4%。

如何保持宜家商场对中国消费者的魅力似乎也开始成为宜家的一个挑战了。2017财年,宜家商场共接待了超过9000万访客,访客量同比增长11%。而在2016财年,访客量的增长率则是20%。要知道,早些年宜家商场里可是躺满了不愿离开的中国人。

宜家财报:销售增长但放缓,2018财年它想从都市人的客厅找增量

2018宜家《家居指南》封面


新财年里,宜家推出了“给家更多可能”的产品发售主题,发力点是都市人的客厅。更多的新品、个性化、更丰富的价格层次、多渠道销售,从宜家新财年战略的几大关键词可以看出,尽管中国“需要宜家开商场的城市太多了”,但精细化运营已经提上日程。

精耕客厅

产品方面,2018财年宜家将把关注重点放在了客厅上,并着力满足更多不同层次用户的需求。

据宜家调查,每个家庭平均每天有6.2个活动在客厅发生,人们平均每天要在客厅度过2.5小时。毋庸置疑,客厅是人们日常生活中最重要的活动场所之一。宜家希望让客厅不再只是一个用来会客、休息的场所,而是也能承载工作、游戏、聚会、独处等更多功能。

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以“禅意”为主题词的客厅展间

随着中国城市化的发展,越来越多人涌入城市,带来城市住房空间紧张、公共绿地减少等后果。科技创新也让人们的生活更加具有流动性,人们不再需要在固定的空间做固定的事,乘地铁时刷剧、等电梯时读新闻、做饭时查看工作邮件等已经成为都市人生活的常态。不过,科技在带来便利的同时,也侵蚀了私人空间。 

针对都市生活中出现的空间紧张、私人空间减少、绿地面积变小等问题,以及游戏、聚会等活动所面临的空间需求,宜家提出了5套不同的解决方案——“工作”、“游戏”、“聚会”、“独处”、“禅意”,所对应的消费群体涵盖了有孩子的家庭、没有孩子的家庭、单身人士、朋友合住等多个维度。

为配合这些主题设计,宜家计划在2017年8月、10月,2018年2月、4月,推出超过700款新产品。另外,各大宜家商场将陆续布置推出全新的客厅展间、并集中陈列客厅装饰用品,方便消费者在商场中获得更多灵感。

个性化

2018财年是宜家进入中国市场的第20个年头。20年里,中国人的消费习惯、消费水平已经发生了天翻地覆的变化。每个家庭都是“宜家样板间”显然不能满足需求了。

这20年里,宜家在中国消费者心目中建立了比较固定的品牌印象。这是优势,也是掣肘。“个性化”已经开始成为宜家业务的一个重点。宜家希望在保持“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念下,也能增加产品价格层次、提升产品设计感,满足更多用户的个性化需求。

比如,宜家在上海西案艺术中心举办的展览上,就邀请了时尚设计师Chris Chang和“生活机能”提案工作室创始人令狐磊设计了两间与宜家平时风格迥异的客厅。令狐磊的设计大面积使用黑色家具,营造了一个极具现代感的冷色调空间;而Chris Chang的设计则色彩斑斓、热情奔放。“我觉得宜家就是想让不同的人利用宜家产品做出完全不同的风格,让不同的人赋予家具不同的生命。”Chris Chang说。

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Chris Chang设计的客厅展间

宜家与外部设计师的跨界合作也成为一个长期的战略。今年7月,宜家公布了与丹麦当红设计品牌HAY 合作推出的30款Ypperlig系列产品。HAY的家居产品设计感强,但价格高昂,比如一把户外椅在中国官网上的价格便在1690元至2890元区间内,但HAY与宜家的合作款则只需花费数百元即可购得。“(合作款)肯定比HAY的产品便宜,但是比宜家其他产品略贵”,宜家中国零售总裁朱昌来说。

过去,宜家每年只会推出1至2个限量设计系列,2014年开始开展了更多的合作项目,每年推出至少10个限量设计系列。朱昌来说,虽然这些产品的价位稍高,但是这也是希望能够让更多不同消费层次的人在宜家找到自己想要的产品,与其他品牌进行合作设计也是希望能够给宜家的产品带来更多活力。

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部分YPPERLIG系列产品 

多渠道零售

卖场的持续高增长遇到瓶颈,不过宜家官网对中国消费者的吸引力却在升温。在2016财年,宜家官网访问量增长率为25%。2017财年,有超过7500万人次通过宜家官网了解宜家的产品,增长24%。其中很重要的一个原因是宜家在2016年9月开通了上海地区的电商业务。 

“目前电商一天的销售在350万至450万之间,因为目前只有上海一个城市在做”,朱昌来说,未来一年宜家计划继续推进多渠道零售,在保持现有开店速度的同时,让物流系统更强大,并且期待与第三方电商平台实现“强强联合”。

早于电商业务的开通,2016年5月,宜家在温州开出了中国第一家“订货中心”(Pick-up and order point,简称PUP),卖场2000平米,共展示1000种商品,消费者在PUP所下的订单,经内部管理系统送达仓库,仓库照单发货到PUP,然后消费者可选择自提或送货上门。今年3月,全国第二家PUP在北京五棵松开业,营业面积3,000平方米,有2500多种展示产品。

这个新型的业态也被视为宜家对于电商运营的一种测试,背后的核心能力是物流和IT系统。宜家预计到2020年会在全国建成3个分拨中心、5个顾客配送中心和3个小件包裹分拨中心。朱昌来透露,宜家中国的IT部门也在加速扩充人员,以确保为宜家的业务提供支撑。



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