小米为什么拆分红米?

编者按:本文来自微信公众号“CSDN”(ID:CSDNnews),作者:小谦,36氪经授权转载。

赶在春节来临之前,小米前阵子做出了一个大动作——对外宣布将子品牌红米独立,并由金立原总裁卢伟冰负责运营。

在手机行业中,双品牌策略其实并不新鲜,联想、中兴、华为就都有过类似操作。但纵观整个行业,目前也就只有华为的荣耀手机算是双品牌运营的成功案例。

如今,荣耀手机与华为手机形成的合力已经不容忽视,小米的双品牌策略会否成功呢?虽然小米的这一决定可以理解,但在实际执行方面,也许算不上一条能走得非常顺畅的道路。

为什么要将红米分拆?这或许是小米的无奈之举

很多人对于小米这个品牌的第一印象或许就是“性价比”。曾经,依靠着性价比的优势,其迅速在国内手机市场占据了一席之地。

智能手机发展初期,在苹果这类高端手机树立的壁垒太高的情况下,性价比确实是一把销售利器。

在小米的发展过程中,红米更是为小米取得如今的地位立下了汗马功劳。但面对这样一个品牌,小米为何要将其分拆呢?这或许也是一个非常无奈的决定。

首先,伴随着整个智能手机市场的进步,几乎所有新型的智能手机在配置上对比过去几年都发生了翻天覆地的变化。尤其是在渠道人口红利逐渐消失的情况下,性价比已经不是唯一能影响消费者进行消费决策的因素了。

就目前的情况来看,手机性能、品牌定位、炫酷科技、拍照水平、外观等都成为用户的购机标准。从此前的战略来看,虽然小米也有旗舰机,但整体来说给用户留下的性价比印象太深了,本身在其他方面如果不够出彩,就会弱化其在中高端市场的竞争优势。

事实上,目前小米在中高端市场的表现并不是特别优秀,与其小米和红米两个系列产品共用一个品牌标签,造成品牌资源浪费,还不如在满足现有用户需求的基础上,给小米一个更加广阔、全新的舞台,基于全新的品牌定位和战略去抢占未来的机会。

数据表明,小米在智能手机的中高端市场竞争力不强,手机销量大部分集中在中低端,硬件盈利空间有限。据前段时间赛诺公司公布的 2018 年 1-11 月国内市场销量排名显示,国产品牌OPPO、vivo、华为位列榜单前三,小米则降至第六名,市场份额仅占 11.3%。更为关键的是,小米在高端市场的份额并不高,像华为、OPPO、vivo 在高端手机市场已经打开新的局面,拿下了越来越多的高端市场份额。

根据小米之前提交的招股书数据来看,2018 年第一季度,小米手机总销量达 2841.3 万部,其中红米系列的中低端机型销量为 2206 万台,占比接近八成,高端旗舰不足 2%。很明显,小米手机销量仍然以中低端的红米手机为主,发展严重不平衡。中低端手机的利润空间不高,这也让小米的智能手机盈利面临很大的困境。

值得一提的是,小米时常称自己是互联网公司。互联网公司如果互相对比,流量价值也是直接影响他们营收利润的关键,有些企业的活跃用户不多,但是付费比例及付费价值特别高,那么他们的市场竞争力也许比一些日活规模非常高的企业更有价值。

从公开的数据中了解到,小米三大主营业务中,硬件领域和新零售业务当前取得突飞猛进的进步,而互联网业务虽毛利率较高但贡献营收相对微势,在与其他两项业务的比对中“相形见绌”。

低端手机用户的付费价值未来可能会提升,但尤其是在小米目前大力进军 IOT 的情况下,能够经常率先尝试一些全新智能产品的用户,其付费能力和收入能力绝对也都不会太差。

在这样的情况下,小米把所有低端性价比的需求由红米独立去完成,而小米可以更多地去抢占中高端、高端手机市场的份额,从而获得更多更有价值的业务,同时也能为其 IOT 业务提供巨大的帮助,这就可能在未来实现更多的收入甚至利润增长。

这样看来,小米将红米品牌分拆,其实也算是一种比较合理的调整,只是这个调整有些“被迫”而已。

小米“眼红”华为将荣耀独立后取得的荣耀,但小米的高端品牌升级之路并不容易走

有不少业内人士认为,小米将红米打造成独立品牌,也有向华为和荣耀学习的成分。这一想法其实也不无道理,毕竟双品牌的策略助推华为手机销量创造了不少新纪录。在全球手机销量跟国内手机销量榜单里,荣耀系列的手机都为华为贡献了不少销量。在 1-11 月手机整体市场销量榜单里面,前 5 名分别是 OPPO、vivo、华为、荣耀、苹果。荣耀能在激烈的竞争中脱颖而出实属不易,这也说明它的产品确实得到消费者认可。

可以说,华为品牌和荣耀品牌在市场层面形成了近乎完美的一对组合,华为品牌在高端市场对标三星、苹果等厂商,而荣耀品牌则采用机海战术,在中低端市场持续发力。华为在智能手机领域这个双剑合璧打法确实有效,今年其整体销量数据也尤为好看。

反观小米,虽说智能手机整体出货量有增加,但其在中高端市场的优势还是没有形成。从目前的情况来看,小米抛下红米想要树立一个高大上的形象,这并不是一件容易的事情。

第一,中高端旗舰手机竞争对手太大,小米很难从其手中抢到用户。中高端手机现在几乎是强敌的天下,除了苹果、华为以外,三星在国际高端手机市场依旧不容小觑,而 OPPO、vivo 的旗舰机也越来越高端,开始在中高端市场树立起不错的口碑。

从 OPPO 和 vivo 的各大发布会中就可以看出,他们几乎每次都会有一些产品的突破和创新在网络上引起热议,这是一个需要非常资深的制造链条和技术实力才可以解决的护城河门槛。

有人曾认为小米的手机就是一个贴牌手机。虽然这样的言辞过于激烈了,但除却本身的系统生态之外,小米在硬件领域的积累确实还是不敌这些老牌手机厂商。仔细看看这些在中高端手机市场表现不错的品牌,他们几乎都是在硬件领域积累多年,纵然有些核心产品和技术也是别人的,但自己手里研究出的技术还是要比小米沉淀得更多。小米要走向中高端市场,必须付出时间学习的代价。

第二,用户对于小米品牌的认知还是个大问题。短期内,小米如何改变用户的固定认知,这是一个难点。

不可否认,小米和雷军都擅长营销。但在中高端市场,随着产品价格上调,消费者对于产品的期待和要求自然不一样。中高端市场是一个需要用实打实的产品和技术实力来说话的地方。

如果无法在真正比拼硬实力的时候,让小米展示出极大的优势,那么不管是代言人还是其他的推广方式,都很难在较快的时间内改变用户对于小米品牌定位的认知。

因此,从某种意义上来说,如果小米在技术上没有更大的突破,其高端手机的品牌价值也很难获得认可。

举个例子,小米MIX3 下半年发布一款高端旗舰机型,虽说外观设计还是硬件配置方面都算得上非常主流高端了,只不过友商的表现也同样优秀,这导致小米MIX3的出现并没对市场格局造成太多改变。

可是,在如今整个智能手机行业的创新难度都越来越高的情况下,纵然是苹果这样的公司想要给用户带来非常满意的创新也已经非常难了。在这种不恰当的时候选择做中高端手机,想要突围也并没有那么容易。

于小米而言,将红米独立,然后让小米更好地做好中高端市场,这也是一件不得不去做的事情。但是不管时小米还是其他的手机品牌,如果本身不具备非常充足的条件,推出双品牌策略其实也非常冒险。为什么呢?

双品牌策略可能会消耗更多资源。一旦内部出现资源竞争反而影响整体品牌发展。手机厂商一旦决定发展双品牌,就要能保证资源、资金足够充沛,可以说有能力和实力的企业很大程度上将会决定双品牌的未来走向,毕竟不论是研发、营销宣传、销售渠道等都需要不少的资金资源投入。

以小米和红米为例,在如今智能手机竞争压力越来越大的情况下,各大手机品牌在营销推广方面的支出越来越大,未来小米和红米加起来的营销推广支出可能要增加不少,这对其二者来收都会一个不小的压力。

一旦本身的产品技术跟不上,没能在中高端市场建立优势地位,整个公司的财务能力也会受到巨大的影响。

因此,小米将红米独立后,也随之走上了一条极具冒险的道路。如果小米可以在产品技术上实现突破,并且顺利提升小米在中高端领域的市场份额提,那么小米在未来的 IOT 领域无疑会掌握更多的优势。

但是,从各种情况来看,这都是一条困难重重的道路,也是此前不少公司曾以类似的方式开始却最终失败了的道路。这一次决定,或许会是小米未来的一个重要转折点。

作者:小谦,互联网观察员,CSDN 特约作者,多家科技媒体专栏作者,运营有个人微信号“小谦笔记”。

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