当特色小镇在说IP落地时,到底在说什么?

当特色小镇在说IP落地时,到底在说什么?

特色小镇IP系列文章的头图一直是法国小镇科尔马的图片,科尔马是宫崎骏动画电影《哈尔的移动城堡》取景地,与影视IP结合的例子还有著名的“蓝精灵小镇”、“柯南小镇”等。

在上次的《特色小镇如何打造特色IP | 洞见》中我们梳理了“做出引爆关注的内容、全产业链开发、社群的运营”之于特色小镇打造IP的重要性。从根本目标上来说,特色小镇打造IP仍然是通过内容为资产赋能。然而,内容若想持续成长,并产生巨大的赋能价值,则必须落地。

那么,当我们在说“落地”时,我们在说些什么?

特色小镇项目做IP,本来是其做出“特色”的内生需要,但实际情况是内容处在粗糙的摸索中,而这些内容,也仅仅呈现在策划上、停留在宣传册里。如果没有产生实际的价值,那么做IP就成了成了毫无必要的跟风之举。

而IP的落地则需要:

  • 打破只是用来作为特色小镇宣传噱头的思路。

  • 成为可执行的工作,使得IP与工作人员、顾客同时产生关系。

  • 能够创造额外的营收。

  • 能与项目共同成长。

  • 为特色小镇的一草一木注入灵魂。

营造环境:两种路径

特色小镇内容呈现的重要一环是营造环境,为顾客提供“换境”感,例如做欧陆风情类型的特色小镇会把建筑等都做成欧洲的风格,这些都已经成为行业共识,无需赘述。

问题在于,一些特色小镇在做风格时仍然是以开发的思路来做,这种由实入虚的路径容易注重外在的形式忽视内容的呈现,除了刚开始能让人眼前一亮以外,很快就丧失了新鲜感,更不会让人记住有何“特色”。

真正能让人感受到“换境”的不是单单是建筑、装饰风格,而是信息。就像一部好的惊悚片仅凭画面和声音就能让人在安全的环境中有后背发凉之感一样,人们通过信息来感受环境。

当特色小镇在说IP落地时,到底在说什么?

LINEFRIENDS·上海

从IP落地的角度出发,特色小镇应由虚入实做特色,先做好完整的内容,进行局部的验证后再进行实体的开发。无论是老牌IP运营企业迪士尼,还是号称“迪士尼接棒者”的LINEFRIENDS,都采取了这一思路。无论是建筑还是服务,小镇内的一切都为内容呈现服务,并且在IP精神内涵的提纲挈领下,所有内容的呈现将趋于一致化,项目的中后期,也能根据IP的变化来进行调整。

根据格式塔效应,人们在接受一些信息后往往会自动“脑补”空缺的部分。由实入虚的路径很容易一股脑的将信息呈现出来,没有给人们“脑补”的空间,丧失了互动的可能;而由虚入实则是做出了一座信息的冰山,人们直接触碰的信息只有水面之上的部分,而水下的部分则需要讨论与挖掘,充满参与感与想象空间,随着消费者的不断参与,IP的内容能不断被丰富,带动项目一起成长。

故事的邀请

迪士尼乐园的成功不在于其设施的丰富,而在于其讲故事的能力,好玩的游乐设施可以通过投入资金复制,但迪士尼乐园以其IP的剧情为基础提供的娱乐无法复制的。剧情的呈现,是IP落地的一种重要做法,也是特色小镇依托IP做出特色的壁垒。

有特色小镇以一些传统文学作品的剧情为基础做一些有剧情的内容,找一些演员每天在一些景观处做一些固定的表演,这种做法是将小镇做成了一个舞台,消费者成了观众。这种做法会产生很强的疏离感,在当今这个时代,游客没有那么强的动力专门到某个小镇去看一场并不十分专业的演出。IP并没有真正落地。

当特色小镇在说IP落地时,到底在说什么?

《西部世界》剧照

以美剧《西部世界》为例,“西部世界”是一座以美国西部风情为主题的高科技特色小镇,人们进入之前要换上牛仔的服装,乘坐老式的蒸汽机车,然后进入“西部世界”,从一开始,便赋予游客“牛仔”的角色,随后在园内的一切剧情设置皆围绕“牛仔”这一身份展开,浸入感强烈。

当特色小镇在说IP落地时,到底在说什么?

《西部世界》剧照

结合“环境引导”来说,特色小镇内的建筑、景观、服务皆是为了IP剧情的呈现,整个特色小镇向消费者发出“故事的邀请”,来客成为故事中的角色,与小镇内的工作人员共同完成剧情的推进。

固定的建筑与景观一旦建设完成,很难再进行大的调整,而通过故事情节的不断推陈出新,特色小镇可以在既有的基础设施之上不断的提供新鲜感,从而具有长久的生命力。

零售衍生品

相对于资产规模巨大的特色小镇,零售产品开发带来的营收一开始体量很小,甚至在一些人眼中显得不值一提。常常在不同的特色小镇见到完全一样的“纪念品”,可能产地都是一样的,而且过去的旅游纪念品多以玩具和摆设为主,这些东西在游客带回家之后随即收起来,这些对于特色小镇项目来说是一种巨大的损失。

从特色小镇的IP落地来说,零售的衍生品其意义不仅仅在于创收,更重要的是占领人们的日常生活,IP的衍生品的开发应多以日常生活中常见的实用物件主,通过不断出现并参与人们的生活,使得与IP捆绑的特色小镇在人们的记忆中一直保留一席之地。

当特色小镇在说IP落地时,到底在说什么?

LINEFRIENDS·上海

具体的衍生产品类型可以参考LINEFRIENDS的做法,LINE FRIENDS的线下门店在2015年有3千万到店消费者,有7000多个SKU。目前产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,创造了极高的利润。顾客在购买LINEFRIENDS产品的同时,参与了自媒体传播的潮流,拍照并上传分享到消费者自己的社交网络,形成自发的传播。

LINE FRIENDS的产品类型有:

  • 生活产品:包括马克杯、水瓶、沙发垫、床上用品等;

  • 文具产品:包括笔记本、笔、图画书、U盘、多功能磁铁等;

  • 玩具产品:包括人偶玩具、公仔等;

  • 时尚产品:包括衬衫、手布/围巾、装饰徽章、手机保护壳等;

  • 配饰产品:包括项链、手链、钥匙环、口袋刺绣等。

还有哪些值得开发衍生品?多多观察生活中随处可见的物件即可。

在衍生品售卖中,也有一些手法可以利用,比如周期性的更新和限量发售。以星巴克的星享卡为例,星巴克的星享卡实际上是一种会员卡,但是一般的会员卡对人们来说一张就够了,但是星享卡因为内含优惠券,又会每隔一段时间推出新的主题,所以受到一些粉丝的热捧,产生了收藏和交换的价值。因为定期更新,所以星享卡也有了限量发售的意味,一些有特别纪念意义的主题卡在二手市场被炒出极高的价格。

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星巴克·星享卡

特色小镇在进行“限量发售”的活动时一定要严控数量,不能因为销量不错变“开闸放水”,甚至在发售结束后可以通过溢价回购的手法在二手市场炒高衍生品热度,少量的投入往往能带来意想不到的讨论度,为小镇吸引更多客流。

除了营造环境、用故事吸引人、开发衍生品等,特色小镇的IP落地还有许多需要可以做的工作,只要IP质量足够高,落地的节奏控制得好,细节把控到位,相信内容的赋能价值将得以体现。

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