怎样写走心的文案(四)| 要激起人的好胜心

前情回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

  • 知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。
  • 情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。
  • 意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。
  • 欲——欲望。简单地说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

需求、欲望,都是广告中最基础的概念。

但很遗憾的是,我至今没有看过对二者准确的定义,基本上是处在一个混用的状态,也没有严格区分。

市场营销学上,有两个公式:

(1)需求=欲望+购买力

意即需求是能够用人民币实现的欲望,这是为了界定有效需求和真实消费者的。

比如说,虽然我很想买一台保时捷,但我没有钱,所以我就不是保时捷的目标人群,针对我做广告是无效的。

(2)市场=人口+购买力+购买欲望。

评估一个产品的市场规模,不能只看有多少人口想要这个产品(需求),更重要的是看有多少人买得起这个产品(购买力),并且真的会买(有强烈的购买欲望)。

要理解需求,我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论,包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。

今天谈消费需求,必谈马斯洛,这个理论非常经典,但它不是万能的。

比如我们说口香糖,绿箭也好,益达也好,口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。

那么,列位,你对保护牙齿和清新口气有没有需求?

肯定有嘛,对不对?

那……为什么你今天没有买口香糖吃呢?

那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求,你是口香糖的潜在消费者,但这一需求是沉寂的。

对于任一商品而言,满足用户消费需求,是这件商品存在的最基础条件。

(不能满足需求的商品,有存在的必要吗?)

但你的商品能否激发用户的购买欲望,才是营销成败的关键要素和核心所在。

一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉,走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。

请注意,我再说一遍:一般的文案只满足需求,走心的文案才激发欲望。

欲望,应该是一种强烈不满足的心理状态。如此,用户才会试图通过某种行为(比如消费)使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。

最强烈的欲望在我看来,分为两种:

  • 一种是想自己变更好;
  • 一种是想比别人好。

前者是胜过自己,后者是胜过他人。

好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。

1. 胜过自己

先说,胜过自己。

有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点,揭示用户生活中面临的问题。

甚至是用恐怖诉求,告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果,不买我们的产品你的人生将是残缺的。

但到了真写文案的时候你会发现:咦?找不出那么多痛点……

毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的,而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题,而竞争对手却做不到。

所以,广告更应该描绘用户拥有产品之后,生活是多么美好啊!

你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……

人头马的文案:

一生,活出不止一生。

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