“断舍离”的生活方式有够酷,想为都市人提供精神良药的二手书生意是不是足够美?

当我们以为智能电子产品正在抢占人们的生活和注意力时,或许有一件事尚未被完全“数字化”,那就是阅读。

线下书店向代表了生活方式的”多业态“转型时不等于纸质书阅读这件事要被唱衰:图书零售市场规模在 2017 年突破了 803.2 亿元的码洋数,较 2016 年同比增长了14.55%。更近一步,接近 50% 的成年用户偏好“拿一本纸质书阅读”。

“断舍离”的生活方式有够酷,想为都市人提供精神良药的二手书生意是不是足够美?

而这之后除了本身就已经十分发达的电商平台外,线上二手书交易平台也是不能被忽视的推动力:多抓鱼、阅邻小书市、漫游鲸再到转转也都看好了这门生意,资本市场对二手书也十分买单,目前市场上的二手书玩家都获得了融资。

目前市场上的二手书交易平台可以分类两类:从 C 端切入的 C2B2C 模式以及从改造供应链入手,(主要以阅邻为代表)。其中大部分集中在第一类,而各家在具体的运营细节上又形成了区别。

二手书或者“旧书回收”其实是一个存在已久的传统行业,至少在新一批玩家之前,也已经诞生过如“孔夫子旧书网”这类 B2C 的二手书线上交易平台,而在线下,更“星罗棋布”了无数二手书店、二手书摊。

中产焦虑带动的“小而美”

至于为什么是当下,这些“二手书店”突然爆发,受到用户欢迎、并被资本看好,36氪认为,主要有两个原因:

  • 宏观的背景在于,二手、租赁等循环商业模式已经被市场所接受。

    虽然“共享经济”成为过去时,但它的意义在于,让大众对于租赁消费有了一定的认知和接受度。这也和国内逐渐放缓的经济增长相关。已经形成成熟二手市场的日本,正是在同样的时期爆发了二手经济;

  • 中产焦虑某种程度上也可以看做内容消费的催化剂

    “知识经济”下崛起的不仅是得到和喜马拉雅等知识付费产品。在图书租赁平台“小木屋”创始人姚树奇看来,音频、视频类内容对于消费者来说起到的是筛选、兴趣激发和入门的作用,如果要更深入的了解、甚至习得,阅读一定是必经环节。

此外,和3C数码、奢侈品、服装等其他品类不同,图书的二手经济和“残值变现”相关性并不高,对于拥有大量图书的人来说,因此图书的二手流通和“循环”更加贴切,而购买二手书的消费者也并非价格敏感而进行消费,对于他们来说,二手图书平台代表了两个特质:更低成本、更多的阅读内容。

关于二手图书的消费,或许本质上和 Kindle 一样:低成本、高效地满足大量阅读的需求。

“小而美”的美好愿景之后,一个完整的商业模式又是怎样的呢?

二手产品的极度非标,具体衍生出 2 个关键词:孤品、定价。核心有两个问题:

  • 交易摩擦:交易摩擦并不是只有二手交易会面对的问题,但确实最需要解决的问题,对于 C2C 平台来说,只要出让效率足够高,对于卖家端来说才有可能形成留存,对于买断式的 C2B2C 玩家,则又涉及到了现金流的问题;

  • 供应链:二手商品背后的“社会化供给”虽然是一个足够大的增量、蓝海市场,但硬币的另一面是,平台对于供给是不可控的,如果保持持续、稳定的产品供给以及供需之间的动态平衡,是“无形”的供应链端的挑战。

对于这些问题解决方式的不同,也具体反映到了不同平台的产品设计和运营思路上。

在本篇文章中,36氪将从这两方面对目前二手图书赛道上的不同玩家进行拆解,我们也会对二手书市场的未来进行讨论。也希望通过对二手图书领域的这一个小视角,去了解整个二手产业。

交易端:从非标孤品到“标品”,如何降低交易摩擦?

所有二手交易平台除了打破传统线下交易的信息不对称之外,本质上,大家都在做一件事情,就是降低交易摩擦。例如,闲鱼走的兴趣社区是尽可能在产品的价值认同上让买卖双方达成一致(为商品的出让找到最合适的买家),“享物说”想利用小红花这一个代币模式来降低买卖双方的价格敏感度,做时尚二手生意的 Plum 则会结合数据系统,为卖家提供寄售价格的指导。

较之于其他品类,标准化、耐用、基本不降价这三个特点,让图书天然适合循环交易。但和新品不同,作为标品的图书到了二手环节,仍不可避免地带有了非标属性:例如破损、划痕、是否绝版等都会影响后续前端卖家的心理预期和买家的付费意愿。

  • 作为比较早入场的玩家,多抓鱼已经从一开始的 3 折收书发展到了开发了自己的动态定价系统,图书的库存情况、品相等都会影响卖方端看到的回收价格,而在买方一端,则是一个相对标品化的选择过程:分品相不同有不同的定价。以作者自己的经历为例,由于对于品相并没有太多要求,所以我在最近的一次购书中,我选择了“轻微破损”。

  • 漫游鲸主打“原价回收”,即凡是符合平台的九成新左右的书籍,一旦被收取,平台都会返还等值的“书费”,需要指出的是,“书费”并非等值人民币,而是不可提现的社区积分:书费,只可以在平台内进行再消费。

  • 阅邻小书市则要在非标中找到标品且刚需品类:高校教材。 创始人蔡文源举了一个例子来说明教材可以看做是标品的购物逻辑:90%以上的学生以主动搜索的形式来寻找要购买的书籍产品。而在已经存在很久的线下二手交易市场中, 80% 以上流通的都是教材教辅。

孤品属性:在整个二手领域中,供给是需要被优先解决的问题

二手商品的极度非标意味着每一件商品都是孤品,因此,在整个二手领域中,供应链是否足够稳定永远是需要被解决的问题。

原因在于,和新品电商前端对接的是工业化程度极高的供应链、品牌、代理商网络不同,二手交易当中的商品多来自于社会化供给。除了商品的动销流转,如何在供给端持续稳定的输入同样需要被考虑。

在 C2B2C 平台上,通常情况下,买卖家有一定程度的融合,所以我们看到,在平台化的模式下,大家都在通过社区调性、社交玩法、来促使用户和平台形成绑定,来不断撬动更多的社会化供给:

  • 为了宣传“二手书”这一新的生活方式,而多抓鱼创始团队的社区运营基因,这一点也体现在了他们的产品设计上,例如,以社区氛围运营为导向的“书单”,另外在产品上也开发了

  • 漫游鲸的创始人王龙认为,设置积分模式带动二次消费的同时,也是为了撬动更多的书籍供给,原因在于由于积分模式的加入,平台有两套不同的付费逻辑:

    1/ 对于已经在平台上发生过书本回收的用户,在原价基础上以 15 % 现金+ 85% 书费的构成完成交易,例如一本书原价为 100 元,用户只需支付 15 元现金,再用 85 书费进行抵扣,相当于 1.5 折买书;

    2/ 对于直接以卖家身份进入平台没有书费或者书费余额不足的用户,则需付出原价 4~5 折的水平售书,全部以现金支付。

  • 在优化供给上,熊猫格子考虑和 B 端合作。他们的观点是,从出版社角度来看,受宣传等因素影响,好书也有可能形成库存,当然,前提也在于,创始团队在 B 端有渠道资源及成本优势。

从供应链切入的阅邻的思路又不一样。

除了本身切的就是其他平台都不收取的教材品类外,相对于 C 端市场,创始人蔡文源更看重上游的机会,要在二手书的市场里,讲一个“爱回收”的故事 —— 通过整合分散的回收端来强化对供应链的话语权。

因此,即便布局了 C 端入口“阅邻小书市”,但平台服务的核心目标是 B 端用户:已经存在很久的二手书批发商们。

在过往的回收链条中,在回收入口端并不会对“书”这一品类进行专门回收,而是和其他废品一同进入流入到废品回收市场,进而被分类。旧书批发商们从废品回收商处批量购入千吨以上货源后,再依据个人经验进行筛选,据了解,在这一过程中,“坏品率”达到了 55%,坏品指的是两方面:品相和市场流通程度,但这些过往依靠都是人的经验。

总的来说,阅邻是要借助这些大的二手书商们的库存管理能力,提升货源效率,并通过发展高校学生代理分销来取代过往的旧书代理分销模式。

值得一提的是,将二手图书生意有视作重点的转转也在做同样的尝试。

关于天花板,新手玩家们能否完成“惊险一跃”?

二手书的生意到底有多大?

答案或许并不是那么性感。如果以零售的逻辑考虑,营收=差价X流转量,但图书天然客单价低,前端回收的逆行物流成本和库存占据了大量的成本,即便是服务于 B 端、有大量的“标品”(校园教材)流通,阅邻也在通过统一回收集单的方式降低成本。

因此,拓展品类必然这些平台是未来会迈出的一步。

其实不止于二手书,这是所有电商平台都会遇到的问题。对标新品电商,大多数也从垂直品类走向了全品类,但并非每一家都走得成功,常常被拿来进行对比的是京东和当当。

至于如何拓品类?诞生于日本经济低迷时期的 BOOKOFF 或许可以作为参考。1999年到2005 年之间已经开设了 700 多家门店,成为日本第九大图书公司。而除了图书外,BOOK OFF 也很早就拓展到了音像产品、家居日用等品类,用当下的创投流行词来说,就是“生活方式”。

当循环成为一种生活方式时,大家愿意贡献的内容或许并不止于书,猫助在早前在 36氪的采访中曾经提到过创立多抓鱼的初衷:

我希望有一家循环商店,可以把那些曾经对我很重要的物品通通收下,然后转交给需要它们的人。像无奈走向人生岔路的旧友,也许再也无法合拍,甚至也许再也不会相遇,但我希望你日后仍有好前程……若人生的一切附属品只能装满一个登机箱,那我将有勇气去往任何的未来。

但从书籍拓展到其他品类,面临的挑战不仅在于运营和处理商品的逻辑大不相同,在当下的市场环境中,拿还包括巨头竞争、平台是否能保持高速增长等,这会是多抓鱼们在未来需要考虑的问题。

和前者想要搭建的生活方式相比,缺少了“文艺气质”的阅邻更多地将关注点集中在了供应链上,蔡文源认为,在以书为切入口理顺了逆向供应链之后,类似模式还可以在校园市场中进行复制,例如目前团队已经走到了 3C 品类。而高校市场的特性又在于人口密集(流量集中)、规律性流动(产品迭代周期性强),所以天然适合二手生意的发展。

虽然路径不同,从产品层面,或显性、或隐性,但可以肯定的是,现阶段的“二手书”玩家们到了下一个阶段终将“消失”,因为书只是入口,大的循环生活方式才是终局,至于具体的时间,漫游鲸的创始人王龙比较乐观,在他看来,即便“小而美”但存量的码洋只被开发了 5% ,这也意味着,先做好当下、完成整个二手书市场的教育和改造,才能再谈更大的故事。

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