无法量化的内容收益,是产品的价值宝藏

都说产品生孩子,运营养孩子,但这辛苦活,可不是谁都能干。尤其是做内容运营,往往会遇到忙前忙后,提升了产品更好的用户体验,却因为润物细无声,被“误认为”收效甚微,价值平庸化。

首先,不能不得不承认,内容运营的价值是分为:隐性收益和显性收益。

其中隐性收益的影响更长期,更需要积累,往往无法用某些具体的Kpi去衡量。这就需要内容运营团队避免Kpi论,避开急功近利的短视处境。

最为明显的内容运营显性收益,像付费推广,单次内容推广可以带来多少新增用户,用户转化率达到多少,最终产生多少流水等,这种就是可以看得到的显性收益。

像高考期间某App替换启动页为“高考加油,你的未来的主人”这种,你说不上能给产品带来多少可衡量的价值,但是作为用户,却会在心里感受到温暖,这就是隐性收益的一种。

通常来说,产品内的内容运营的关键点在于决策,这种决策的出发目标是为了追求用户最佳的使用体验。

内容运营的隐性价值

下面就内容运营的隐性收益,结合7个案例和大家一起进行价值剖析。

Part1:品牌调性

通过干预内容呈现的方式,来达到影响品牌调性的目的,这种影响的方式是最为舒服,最不容易被人察觉出来的。并且在产品内呈现出来的效果具有高度的统一性,一般由产品的高级运营负责人去全盘把控。

案例1:Airbnb

使用过Airbnb的用户都知道,他们的民宿格调都很高。不是仅仅是因为产品设计和住所申请条件等原因,还要一点很重要的是:他们十分在意他们的房源照片质量。

起初Airbnb上的房源和同类竞品基本没有差异,直到有有一天他们的官方运营人员发现:那些提供了优质房租照片的屋主,订单量远高于普通照片的,即便他们的房子并没有太大的差异性,甚至就在同一个街区。

无法量化的内容收益 是产品的价值宝藏

因为很多屋主没有优质的相机,也没有专业的拍摄技巧,所以Airbnb就给他们提供了上门拍摄的服务,这种通过干预内容展现形式的运营手段,就是隐性收益的一种。

你可能会说,有了优质照片后不就是会提高订单量了吗?这样不就是显性收益了吗?

但是你现在看Airbnb的时候,如果平台全部都是优质照片,你还能说,这种改变是可以直观呈现和对比出来了吗。

案例2:Enjoy

在千团大战后,精准切入中高端美食市场,解决很多对美食有高消费需求的用户。

他们是一批苦于不知道哪里有好的美食餐厅,不愿试错,或者已经对团购app上奔着吃回本的自助餐评论绝望的人。对于这些人,美食的品质就显得格外重要。

抓住这批用户心里,那么产品的内容运营自然就非常容易发力,你有见过使用Enjoy的用户去消费的使用,说自己团购了一个套餐吗?

没有!

一个是因为他们不愿意这么说,另一个是因为产品文案上从来就没有团购的字眼。

更多是什么?——懂吃,会选,有格调等字眼。

并且,产品更加注重餐厅的展示,运营人员大部分时候会优先把餐厅的环境展示位置,前置于美食。这种极其明显的内容干预策略,正是符合他们目标用户的心里状态。

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案例3:CHAO

在小红书被阿里投资,证实种草社区这件事是可以work之后,涌现出的一款男生版的小红书。

如果说小红书上的内容是化妆、服饰等女性向的种草好物,那么男生最爱的无非就是电子产品、鞋子(AJ)等。所以,对于一款市场上功能相近,内容差异化的产品,定调就显得尤为重要。

我们看CHAO在Appstore上的预览图,一看就是一款男生向的产品——定调极其明确,主打科技、潮流。

这种选图对于很多内容运营来说,是非常容易忽略的一块,甚至觉得只要赋予展示产品的效果就可以了。但是,我们看CHAO的预览图就是精心挑选过的。

因为你可能在产品内,并没有完全截图到那么具有男性爱好气息的截图,有时候用户可以有看到动物等偏中性的内容。但是,CHAO的Appstore预览图就是玩玩全全的男性爱好向,一点中性特性都没有。

这就会在用户第一眼的看到的时候,对产品的调性有了最直观的感受。

无法量化的内容收益 是产品的价值宝藏

Part2:产品转化

通过内容,去影响用户的转化行为,赋予用户行为新的价值——这是工具类产品转型社区的理由,也是电商类产品最拿手的玩法。

案例4:Taptap

它是最早做手游社区平台的产品,通过内容赋予游戏全新的含义,每一种内容的解读角度,都是一次新的价值展示,Taptap在这方面运用的淋漓尽致。

作为游戏的一个发行渠道,大部分的平台方手上的游戏没有差异。正因为如此,如何把游戏2次包装推给用户,才是内容运营的核心。简

单描述下来,Taptap是通过对用户的评论筛选和排序,去影响游戏的下载转化率。

这里面的策略大致分为2种:1种是多角度解读,1种是明贬暗褒。

他们总是把说好话的长评论,置顶在游戏下方,这种策略长此以往会让用户产生一个观念,只有优质的长评论才能受到平台和用户的认可。并且,评论内容允许一些不合理的贬低内容,吸引用户争论,产生话题,吸引用户去体验游戏,参与论证。

案例5:有调

已经凉凉的电商平台,最为出彩的就是他们的测评板块,对某一类商品有非常深度的测评文章,并且得出最有价值的购买结论。

这种内容最直观的效果就是可以通过文字,转化为消费。只是相对来说,这种内容运营模式非常重度,需要较深的人为干预痕迹,品类覆盖面有限。

类似这种提供用户消费理由,带动消费需求的内容,是电商产品最常见的手法,譬如:京东在产品内附带的【最高效清洁的10款洗衣机】等榜单,就是这样的玩法。

因此,你应该也能理解:为什么小红书这样的种草社区,会被阿里投资了吧。

无法量化的内容收益 是产品的价值宝藏

Part3:内容填充

常见于产品冷启动阶段,这类内容相对枯燥乏味,但是却不可或缺,正如高楼大厦始于片砖片瓦,只是有的人自己盖,有人喊别人帮它盖。

通常由普通运营负责执行,高级运营负责高效的策略。

案例6:燃兔

同样也是一款游戏内容社区,在产品冷启动阶段,急需快速投入市场验证效果。

当时的运营策略是让官方人员对1000款游戏,填充累计3000条评论。由于时间仓促,并不是所有的运营人员都能亲身体验一遍产品,导致很多评论内容,同质化严重,内容特点不足,许多主推的游戏的评论容易受到用户诟病。

后期运营改变了内容填充策略,通过激励核心用户区生产内容,内容生产效率提升6倍,并且内容质量获得直观可见的提升。

案例7:网易云音乐

网易云音乐的个性化推荐功能备受好评,可是你知道吗?这些要归功于早期的内容填充人员。

网易云最早是通过曲库数据对音乐标签和归类,但是容易产生推荐结果不准的情况。

为了达到更加人性化的推荐,他们聘请了音乐专业的学生,1条1条的给音乐添加标签,通过人工的方式,让推荐的音乐更加接近人性,更加精准。

虽然工作偏基础,却是不可或缺的必要环节。

无法量化的内容收益 是产品的价值宝藏

总结一下内容运营的3个隐性收益:品牌调性、产品转化、内容填充

如果你总是做内容运营的重复事项,你是不会成长的。如果你能站在更高的角度审视自己的工作内容,你会发现,你比你自己认为的更加强大。

 

本文由 @运营教授 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

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