案例分析:天猫21天元气计划活动复盘

从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息,到为期21天的元气计划结束,5月3日发布完结视频,天猫这次不仅是找了一个代言人,更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。

而从活动的各项数据来看:这无疑会成为电商平台营销案例里的神作,今天,站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度,和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。

本次营销活动的主线就是21天元气计划,用户下载天猫APP,坚持21天每天签到,邀请好友下载APP,或为自己助力,用户可获得抽奖机会,抽取不同价值的奖品。在活动过程中,天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频,演绎什么是理想生活。

本次活动从切入点来看是粉丝经济体,但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。

天猫这盘棋,究竟是如何布局的?为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户?平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的?

我们一起来看看,文章内容过长,敬请耐心看完~

一、天猫做这次活动的目的是什么?

1. 为了和淘宝实现差异化

或许会有人想,都是购物平台,有一个淘宝还不够吗,为什么还要出一个天猫,天猫的存在有必要性吗?

有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台,它们有独立的APP、网页等等。这一点,其实很多人分不清楚,甚至大部分用户以为它们同属一个APP,以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是,它们之间有着明显的差异化。

这些差异化,我们可以通过套用STP法则来看得更清晰。

(1)S——Segmentation(市场细分),商业模式不同

这里的市场是指于商业布局而言的市场,也就是说看的是商业模式,不同于消费者市场。

天猫是B2C模式,是商家与消费者之间的电子商务,也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业,因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。

商业模式的不同,是天猫和淘宝的市场细分。

(2)T—— Targeting(目标市场选择),目标人群定义不同

这里的市场即消费者市场。

淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知,淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖,同样的东西也有很多不同的人卖,卖不同的价格,因此它的目标人群是注重价格和多样化的。

这些用户在消费时会多家比价,最后根据价格、评论等差异来决定在哪里下单。

天猫的目标人群定义是注重生活品质,而品牌是最能体现品质的,因此在天猫上消费的人消费理念有所不同,她们更注重品牌与产品的质量,只要满足了品牌需求和产品质量需求,能接受高价格。

目标人群的不同,是天猫基于市场细分后做的目标市场选择。

(3)P—— Positioning(产品定位),宣传的理念不同

淘宝的slogan是“淘,我喜欢”,想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的,它的重点在于淘,先淘出喜欢的物品,然后淘出你要下单的卖家,来回比较,最后确定。

天猫的slogan是“理想生活上天猫”,想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的,现代人注重生活品质,并且有着无关年龄的年轻心态,而在天猫上你能找到你想要的理想生活。

slogan的不同,是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。

2. 为了和B2C模式的同类产品竞争

前面分析了天猫和淘宝的差异化,基于这些差异化大家可以明显看到,天猫的竞争对手是谁,目前的头号竞争对手就是京东。

京东宣扬的理念是“只为品质生活”,它的目标人群和天猫是重合的,品质生活和理想生活,对于用户来说,都是一样的倡导注重生活品质。

那么当用户想购买品质商品的时候,如何让用户选择天猫而不是京东呢?

从商业布局和防守上来看,不止京东,还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手,虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远,但是忧患意识还是需要的,天猫在发展的同时还要做出防范。

因此天猫需要做出营销模式上的突破,用户就那么多,为了抢占和留存用户,竞争是免不了的。

3. 为了占领市场份额高地

营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户,让用户下载产品,养成使用习惯。天猫也一样,它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等,甚至希望有一天天猫能像淘宝一样,成为B2C领域里的绝对王者。

这一点应该是大家都能想到的目的,在这里就不赘述了。

4. 生态链整合营销

阿里的生态链很长,它旗下的所有产业都是其中的一环,环环相扣才组成了阿里这个庞然大物,这一点以往已经有太多文章分析了,这里就不赘述了。

因此这里要讲的是在这次活动中,天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。

天猫或者说阿里,其实一直在探索粉丝经济,但是一直都没有得到很好的转化,所以它们急需开拓一个新局面。

从这次的营销活动来看,它们开拓新局面就是整合生态链,比结合粉丝经济高了N个层面,因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环,单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。

那么再加上阿里已有的生态链里的某些环节,做整合营销呢?

活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商,社交平台等等在我们看不到的部分还有很多,各环节一起发力,才成就了这次活动。

下面是阿里的部分版图,供大家参考,其他生态链版块因为在这次活动中体现不多,为免图片过长就不贴出了。

从粉丝的角度来看,天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高,17岁的年纪,多才多艺,中戏第一,心性稳健,用不多的空闲时间学习美术,雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态,这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量。

“首位天猫理想生活代言人,会是真正意义上的流量明星。”

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*