每日优鲜“便利购”要覆盖北京一半办公室场景,会抢了谁的饭碗



文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.每日优鲜做办公室“便利店”的核心优势是什么?

2.办公室便利店生意盈利可期吗?

3.办公室便利店做成会影响谁的生意?

今天,易果集团正式宣布与哈米科技达成战略合作,合作后易果的生鲜供应链体系将全面开放给哈米,目前主要是水果、冷饮,未来还要拓展到餐食。这样看来,连马云都看中的易果供应链体系都能如此快得开放给哈米科技,可见易果对办公室“便利店”业务的重视程度!

无独有偶,就在易果入局办公室“便利店”的不久前,生鲜电商每日优鲜于今年6月上线“每日优鲜便利购”业务,即办公室便利店项目,目前每日优鲜已经责成百人团队攻克这个项目,同样是不遗余力。

至此,新兴的办公室“便利店”项目在短短的半年发展时间内,已经由令人眼花缭乱的创业公司做主角,变成在用户心中有品牌影响力的生鲜电商们的角逐大戏。那么,生鲜电商们为什么重视这个新兴市场?他们入局会带来哪些新的玩法?市场又会因之发生怎样的变化?今天我们就拿生鲜电商中最早的入局者每日优鲜来做分析,每日优鲜CFO王珺和每日优鲜副总裁兼便利购业务负责人李漾也欣然接受了《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者的专访。

据了解,每日优鲜便利购于今年六月正式上线,目前的零食货架主要入驻北京100—1000人规模的企业,包括放常温零食的开放式货架,放生鲜水果的冷藏柜和放冰激凌等产品的冷冻柜,商品的丰富度在这个新兴领域很具有代表性,并且每个企业的商品SKU近百个,其优势便是依托于生鲜电商平台每日优鲜的供应链。

每日优鲜“便利购”要覆盖北京一半办公室场景,会抢了谁的饭碗

每日优鲜“便利购”要覆盖北京一半办公室场景,会抢了谁的饭碗

对于每日优鲜便利购的未来,王珺很有信心:“我们先要把北京市场做扎实,目标就是覆盖北京一半的办公室场景,我们很看好这个市场!”

1、生意的底层逻辑:增量市场

在上线便利购业务之前,每日优鲜是做B2C的生鲜电商平台,在主要满足到家场景的同时,他们发现办公场景是订单的第二大来源,那时候王珺们就在想,办公室场景该如何更好地切入呢? 

2017年他们终于等到时机,因为很多创业者开始上线办公室“便利店”业务,每日优鲜看到这个模式,再加上自己对行业的分析,于是决定马上行动,成立一个百人团队开始主攻办公室“便利店”业务。

那么这个模式的优势是什么呢?王珺认为,首先是离用户最近。看完每日优鲜的前置仓模式,我们也能发现,他们遍布北京市的近300个前置仓的逻辑就是要让商品离用户更近,在保证商品质量的前提下,做到成本、效率最优。办公室“便利店”无疑很有向这个方向发展的潜力。

其次,办公室场景具有刚需、非计划性特点,过去一直没有跟它很契合的销售渠道,所以白领们只能网购或者到楼下的便利店去满足自己的需求,王珺认为,相比于无人便利店是切传统便利店的存量市场,办公室“便利店”最大的优势就是在做一个增量市场。因为此前并没有一个销售渠道能很好的满足办公室场景的需求,但这个需求又真实存在,并且是刚需。所以,很多业内人士认为办公室“便利店”会有更多可能性。

至于办公室便利店为什么突然被这么多人关注,王珺表示,一方面是因为商业模式吸引人,另一方面就是此前的无人便利店风潮起了很好的助推作用,人们已经开始接受无人售卖的概念,并且资本方对这个领域很感兴趣。

2、生意的核心:用户行为分析

那么做办公室便利店的核心是什么呢?有人说是抢占点位资源。诚然点位资源很重要,毕竟大的写字楼就那么多,优秀的互联网公司就那么几个,每个公司容纳的开放式货架也是有限的……但进入企业就一定安全了么?

就像李漾说的,其实入驻企业只是其中一个难关,因为一旦运营不好,这个点位随时可能会丢失。记者跟一家入驻了零食柜的互联网公司行政人员了解到,该公司目前有两家做办公室“便利店”的企业入驻。

“未来不可能多进,最多是替换,如果我们发现他们的价格、商品质量不太好时,我们就会找更好地同类型公司替换它。”该行政人员表示。所以,入驻企业才是开始,真正的挑战在于如何长久的占据点位。

王珺也认为,深耕单个点位是每日优鲜便利购重中之重要解决的问题,“三个月后谁能真正留存下来才是见实力的时候。”

那么如何在这个领域脱颖而出并且良性发展呢?王珺认为核心就是要做好用户的精细化运营。这几个字看起来很简单,但实际操作起来却并不简单。基于在生鲜生意上两年多的探索,每日优鲜认为他们在用户的精细化运营方面积累经验很多。

李漾说每日优鲜便利购会把入驻公司按照七个维度分成ABCDE五种类型,这七个维度指企业人数、销售额、女性占比、加班频次、周六日是否上班等。因为不同公司在这些维度上的表现不尽相同,所以每日优鲜便利购给每个公司都形成了不同的用户画像。

也就是说,每日优鲜便利购正在积极探索用户的消费行为。细致到分析每个公司消费的爆款产品是什么,员工喜欢的商品品类有哪些,哪些商品销量不好需要进行及时的更换,从而真正建立与办公室白领的粘性。

此外,在进行用户的精细化运营的同时,与企业的沟通也是十分必要,毕竟,目前绝大多数公司不收取办公室“便利店”的租金。一位互联网企业的行政人员告诉记者,他们对办公室“便利店”持开放心态,不仅不收租金,铺进去的冷藏柜所需电费也是公司自己负担,并且入驻时间也没有限制,完全看双方的沟通情况。

也正因此,每日优鲜便利购每两周会与销量top30的企业进行沟通,了解企业有哪些新的需求,然后根据企业要求进行迭代更新,时刻迎合客户的需求。

总归一点,拥有办公室用户的行为数据才是核心!就像友宝的真正竞争力并不是它卖了多少瓶饮料,而是在于它知道哪里可以摆放自动售货机,这个自动售货机里摆放哪些商品销量最好。

3、生意的优势:商品+供应链

王珺说,办公室“便利店”一定要打好“商品+供应链”这套组合拳,而相比于这个领域的创业公司,他认为每日优鲜便利购的优势也是“商品+供应链”。

每日优鲜便利购利用公司完善的冷链物流体系,将商品配置到遍布北京的近300个前置仓,然后根据不同点位的补货系数和补货频次,由自营配送员进行货架的补充和更新。正式因为依托每日优鲜这个生鲜电商平台,便利购的补货效率和商品质量都较高。 

每日优鲜目前能做到每日一补或者每日两补,后台会根据销售数据提醒补货员是否要去补货和补什么商品。

而每日优鲜便利购的供应链优势则通过商品价格明显的表现出来。这点从笔者公司的每日优鲜便利购货架和零食e家的货架明显能看到。

例如每日优鲜的北冰洋桔汁汽水售价4.6元,零食e家则为5元,前者的农夫山泉柚子绿茶售价4.9元,而后者则售价5.5元,甚至每日优鲜便利购的商品价格低于写字楼下边的传统便利店。

每日优鲜“便利购”要覆盖北京一半办公室场景,会抢了谁的饭碗

每日优鲜“便利购”要覆盖北京一半办公室场景,会抢了谁的饭碗

每日优鲜“便利购”要覆盖北京一半办公室场景,会抢了谁的饭碗

李漾认为原因就在于供应链优势,因为补货和商品都是依托于每日优鲜的供应链资源,例如同样补充一个货架上的商品,其他创业公司可能要雇佣第三方物流团队,而每日优鲜便利购则可以利用自营物流团队进行补货,并且因为B2C生鲜电商平台销量较大,每日优鲜从供应商拿来的商品也有价格优势。

“我们相信我们的价格长期而言也一定是有竞争力的。”李漾说。 

当办公室“便利店”开在白领们身边时,其实此前的自动售卖机早有尝试,只是他们多分布于写字楼楼下或者电梯口,从以往的经验来看,自动售卖机在办公室场景的销量并不是很可观,但办公室“便利店”的出现却与之形成鲜明对比。

从每日优鲜在大多数企业多要进行一日两补可以看出其销量确实可观,并且随着对用户行为数据的进一步挖掘,这个销量有望进一步增加,这种情况下,自动售货机或将真正失去写字楼的场景。

此外,像每日优鲜便利购还可以提供冷冻、冷藏和常温等品类较齐全的商品,这让品类单一的自动售货机形成差异化。

4、生意的聚焦点:怎么赚钱

 任何一个商业模式都要考虑最终的盈利模式,办公室“便利店”也不例外,那么这个生意究竟怎么赚钱呢?

我们先来看看这个生意的成本结构。首先它不需要场地租金,这在零售业态里面绝对占有优势,甚至一些冷藏冷冻柜的电费都不需要缴纳,他的成本主要在于补货和货损率。

所以企业要想盈利,就需要销售额较高于成本,这里值得一提的就是货损率,因为这个行业绝大多数企业做的都是开放式货架,所以它跟共享单车一样是考验人性,也确实有办公室“便利店”因为货损率太高而无法继续做开放式货架,这个成本到底有多高?有人说货损率在15%到35%之间,也有人说是在20%左右。

我们一般认为能够维持在10%以内已经是很不错了,所以货损率对于办公室便利店是一个很大的问题。

其次是销量的天花板问题,有很多创业公司反映,办公室便利店的销量很不容易起来,毕竟白领在办公室的主要任务是工作而不是吃零食,所以不管企业对用户的行为数据挖掘得有多深,这个场景本身就不是可以随意消费的场景,所以销量似乎存在天花板。

在销售额受限制且货损率比较高的情况下,有业内人士分析认为,单点的销售额能与货损率、补货等成本打平已经很不错了。

那么企业怎么赢利?似乎只依靠商品的买进卖出意义并不是多大,它还有哪些增值空间呢,有业内人士认为广告或许是一条不错的出路,譬如友宝,它的商品销售最多与运维成本打平,更多的赢利点在于广告。

办公室“便利店”做广告,他们的核心竞争点就在于,能把一个写字楼里的不同企业的员工进行深度的用户行为分析,如果利用货架进行广告宣传,针对不同的用户场景做不同的广告宣传,是否会对供应商更有吸引力呢?

如果这个方案可行,那么办公室“便利店”或许会在做好办公室零售的同时,也能在办公室场景创造更多的可能性,而旧有的针对办公室场的销售和广告方式或许要重点关注这一新兴业态了!



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