江南春:商战 30 年,成功的企业需要抓住这些关键

编者按:本文来自微信公众号“峰瑞资本”(ID:freesvc),来源:江南春在 2018 峰瑞 CEO 年会上的演讲,36氪经授权发布。

我大学读的是中文系。从那时候到现在,我最常读的一本书是《孙子兵法》。孙子的风险偏好度很低,求胜不求战,只有用「计」确保能赢,他才会出兵。这个「计」不是计谋,而是计算。

胜率怎么计算呢?孙子给出的答案是,要看五个字:道、天、地、将、法。「道」是人心,是「得道多助,失道寡助」,得人心者得天下。「天」是天象、天时,每个公司的崛起和成功都有它的时间窗口。「地」是渠道布局。「将」是团队。「法」是运营管理的效率和激励机制。

这五个字里,「道」的力量最大,它可以改变「天」、「地」、「将」、「法」。

例如加多宝在做王老吉这个产品前,曾到几个城市做过调研,发现人们对「凉茶」的名字接受度不高。上海人觉得凉茶是隔夜茶,北京人认为凉茶喝了会肚子痛。当时他们得出了一个结论,凉茶根本不可能冲出广东市场。后来的四年时间,加多宝只在广东有一个亿左右的销量。

江南春:商战 30 年,成功的企业需要抓住这些关键

▲ 在抓住人们「怕上火」的心理前,凉茶很难走出广东市场。

这件事的转折点是特劳特咨询公司的邓德隆先生写下了「怕上火喝王老吉」这句话。第二年,王老吉的销量就涨到了 12 亿。十几年后,这个数字已经突破 250 亿,超过可口可乐、农夫山泉。核心原因正是它抓住了人们「怕上火」的心理。人心的力量一旦被挑动,就能够焕发出巨大的能量场。

商战 30 年,成功企业有何特点?

回顾中国过去 30 年的商业战争,大致可以分为三个阶段。

第一阶段:行业发展初期,商战的核心在供应端、生产端。能够管控好研发、生产品质的公司会成功。

第二阶段:掌握渠道端的人能够成功。例如娃哈哈,当年通过广铺渠道,把纯净水卖到了超过 250 万个网店。

第三阶段:短缺经济进入过剩经济后,消费主权时代到来了,渠道的作用变得越来越弱,消费者只能记住具有差异化的产品。这时候,竞争就来到了消费者的心智端。

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▲ 进入过剩经济时代后,渠道作用减弱,战场转移至消费者心智端。

在第三阶段,用户对企业有没有很清晰的品牌认知就成为评价企业经营成果的一个关键维度。有品牌认知才能被消费者选择。这也是为什么有些企业单看营收和利润是亏损的,但市值仍然很高。它在消费者心目中有认知度,而认知的价值转化成利润只是时间问题。

从另一个角度来说,很多企业喜欢讲性价比,但除非你永远能够占据成本优势,否则性价比之路走不远,或早或晚会迎来打价格战、流量战、促销战的一天。

其实,企业最大的成本并不是工厂、人员、经销商渠道成本,而是消费者的认知成本。消费者有选择惯性,培养新习惯并不容易。所以,企业必须在消费者心智中占领一个简单、清晰的词。就像在汽车领域,奔驰意味着尊贵,Jeep 等于越野,特斯拉是电动的代名词。在手机行业,大家对几大品牌的印象是 Oppo 擅长拍照,Vivo 是 Hi-Fi 音乐手机,金立可以实现超级续航,小米的性价比很好,时尚人士用苹果,商务人士喜欢华为……

每个品牌都在消费者心目中种下了一个简单的词,这个词的清晰度甚至能够决定企业的利润率。

4 种方式,寻找差异化定位

如何寻找合适自己、且能够占据消费者心智的词?

第一类企业可以代言品类。当行业里没有领导品牌的时候,你一定要用最快的速度在消费者心智中建立条件反射,让自己的品牌和这个品类划等号,成为行业老大。

以神州优车为例。2010 年的租车市场处于早期,消费者脑海中不太有「租车」这个概念。当时市场上有几家租车公司,大致分布是一嗨租车有 1200 辆车,至尊租车有 1000 辆车,神州有 600 辆车,神州的市场规模是一嗨的二分之一。

神州优车董事长兼 CEO 陆正耀这时候做对了一件事:他打出了「要租车,找神州」的口号。这句口号用最快的速度在消费者心目中建立起了清晰的认知。我们当时讨论,认为会租车的人大概出现在三个地点:公寓楼、写字楼、机场。之后,他拿出 8000 万预算,用这句口号打透了三个场景。到 2014 年神州优车上市时,它拥有 91000 余辆车,规模是市场上第二到第十位总和的 1.5 倍。

第二类企业可以占据特性。当行业内已经有老大时,就要另辟蹊径,打差异化的路线。如饮料行业,面对康师傅、娃哈哈这样的饮料巨头另辟蹊径,王老吉占据预防上火这个特性,而红牛则主打提升精神,说「困了累了喝红牛」。

如果说行业老大打的是防御战,那么老二就要打进攻战,把老大的优点变成缺点。美国租车市场的前两名分别是赫兹和安飞士。赫兹几乎没有缺点,安飞士打起来很困难。但安飞士在机场做了一个很巧妙的广告,说「我们是老二,所以我们柜台前的队伍更短」,把赫兹的优点在这个情景下转化成了缺点,很吸引人。

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▲ 品牌要用最快的速度在消费者心目中建立条件反射,让自己和这个品类划等号,或者占据某一特性。

再举一个大家比较熟悉的例子。在外卖行业,饿了么和美团外卖、百度外卖争夺白领外卖市场时,饿了么面临的是资金少、流量小、知名度低的问题。

但这些问题反过来也可以成为它的优点。首先,钱少的好处是做事专一。事情做得杂,注意力可能会被稀释。饿了么可以强调只做外卖,越专注越容易在消费者心智中占据有利地位。其次,流量小的好处是可以直接做消费者「心智引爆」。流量较大的平台习惯给自己导流量,反而有可能会错过时间窗口期。第三,饿了么的名字起得很好。对创业公司来说,有一个好名字可能是革命的根本。

第三类企业要做的是聚焦业务。例如唯品会,主打「一家专门做特卖的网站」。

第四类企业要做的是开创新品类,在无人地带降落。例如瓜子二手车直卖网,打造「个人直接卖给个人,没有中间商做差价」的新玩法。

总之,在创业的路上,没有什么技术是绝对领先的,没有什么商业模式是不可以模仿的。领先的技术、新的商业模式都只给你留下了一个时间窗口。

我们回顾在中国取得成功的企业就可以发现,他们要么拥有不可逆的知识产权,要么拥有心智产权。前者像高通、华为、英特尔,每年在研发方面投入非常巨大,大部分中国企业无法效仿。那么对大部分企业来说,若想取得指数级的增长,就要寻找到一个非常差异化的定位,然后抢占时间窗口,在消费者心智中占领一个词。

好广告语的标准:顾客认、销售用、对手恨

找到这个词之后,下面一步是着手构思广告语。我曾经做过广告片导演,在这方面有三个小诀窍:逼老板、找销冠、找忠诚客户。

具体来说,就是先让老板用一句话说出消费者要选择自己的理由,逼迫老板做减法,得出的这句话往往是对的。其次,最好的广告语一定是人们会经常用到的句子。去你的门店里找销售冠军,看看他和顾客说了什么就可以把东西卖出去,或者去找会向别人推荐你的产品的忠诚客户,看看消费者在做口碑传播时是怎么说的。

如果顾客认、销售用、对手恨,那么这条广告语就足够好。

那么,怎么才能让消费者认你所说的事呢?以下方法供大家参考。

  • 热销。80% 的消费者都是从众的,你可以利用这种心理。例如「香飘飘奶茶,一年 12 亿人次在喝」。

  • 意见领袖青睐。例如钉钉在推广期时找来了一众互联网公司的高管做代言,「我们都在用钉钉,让工作更专注」。

  • 领导品牌、专家品牌。例如「瓜子二手车直卖网,全国销量遥遥领先」,「舒适达牙膏,口腔专家建议抗敏感牙膏」。消费者的心智容量有限、厌恶复杂,同时缺乏安全感。所以广告语要用简单的句子,抢占数一数二的位置,通过专家推荐、奖项背书等方式写「信任状」。

  • 历史悠久。例如「席梦思,146 年科研成果,让你八小时身心舒畅」。

  • 做开创者。例如「奔驰,125 年!汽车发明者」。

  • 讲制造方法。例如「安吉尔 A6 净水器,美国原装进口陶氏滤芯。」

总之,做企业一定要想办法先打赢这场认知战,不然失去利润只是时间问题,最终会陷入到价格战、流量战里。

谁抓住了 5 亿中产阶级,谁就抓住了未来

最后,和大家分享一些我对于中国消费市场变化趋势的观察。

这几年,中国消费市场整体状况发生了很大的改变,我称之为「冰火两重天」。从 2012 年至今,中国市场 26 个消费品类中有 18 个品类出现了不断高端化的趋势。消费升级的浪潮非常明显。比较明显的是,卖酸奶、宠物用品的商家都过得挺愉快,而像卖啤酒、方便面的商家就遇到了比较大的挑战。

这种状况下,什么样的公司容易成功?我们可以参考 WPP 集团做的一份《最具价值品牌100》研究。它发现成功的品牌里,40%是超高价定位,24%是高价定位,而在失败的品牌中,超高价和高价定位只占 5% 和 9%。

是谁在增加消费呢?答案是高收入、高学历、高学位的「三高」人群。他们重视创新和潮流,愿意为品牌、品质付出溢价,也更愿意接纳以用户为中心的产品。他们是消费升级的原点人群。

江南春:商战 30 年,成功的企业需要抓住这些关键

▲ 高收入、高学历、高职位的人群是消费升级的原点人群。

这些中产阶级到底爱什么,怕什么,缺什么呢?我的观察是,他们爱美、爱玩、爱健康,怕死、怕老、怕孤寂,缺爱、缺心情、缺刺激。如果你所做的生意能够满足这三爱、三怕、三缺的需求,就站在了一个好的起点上。

这部分中产阶级在消费时往往会比较受心理因素的影响。比如购物更像是一种情绪发泄,旅行是一种心理补偿,看电影是一场情感修复,而跑步已经是中产阶级的时尚标签,它伤不伤膝盖不重要,反正潘石屹、郁亮这样的人都在跑。

在这部分人群眼里,低价的东西越来越站不住脚,会被品质、品牌以及它所提供的心理满足感所打败。刚需的东西会越来越被有品味的、有逼格的、能够自我标签化的东西取代,实用主义的东西则会被情绪、氛围、场景的东西打败,必要的东西会被想要的、潮流的东西替代。商品不仅要提供功能,更关键地是要抚慰心灵和情绪。

企业要想贴近中产阶级,大概有两个方法。一是去满足他们努力打拼后自我奖赏的需要。例如滴滴打车的文案就,「如果现实总拼命,至少车上静一静。全力打拼的你,今天坐好一点」,给了中产阶级一个心灵补偿。第二个方向则是罗振宇所讲的,成为更好的自己。中产阶级花钱吃沙拉、跑步、参加读书会、订阅「得到」,哪怕后来一次都没有听过,在付钱的瞬间也已经实现了人格的跃迁。

今天,中国在广义上有 2.25 亿的中产阶级,到 2020 年这一数字将突破 5 亿。谁抓住了这 5 亿中产阶级,谁就抓住了未来。

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