热浪底下泡沫涌现:警惕数字营销「泡沫」

著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”

在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代,数字营销便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来;与此同时,传统投放渠道的固有弊端也被日益放大,比如信息滞后性、承载有限性和数据不可追踪等。

于是人们试图把答案寄托于数字营销,甚至把传统广告贬得一文不值,以至于国际4A都纷纷乱了阵脚。

但回头一看,传统和现代的对撞,在每个领域都是激烈且无序的。媒体的变迁,传统媒体江河日下新媒体冲击如此,互联网金融,P2P爆雷如此,营销也没例外。

一、备受热捧的数字营销

进入新千年以后,全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭,SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。在这种背景下,数字营销得到了快速发展,从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等类别的方方面面,受到众多广告主的一致欢迎。

2018年底,AdMaster最新发布的《2019年中国数字营销趋势》指出:2019年品牌数字营销预算预计平均增长20%,81%的广告主将增加移动端投入。

在经济面临下行风险的情况下,依然有79%的广告主表示还将增加数字营销预算。这并非广告主的总体预算在上升,而是大几率拆掉了传统营销这面“东墙”。

警惕数字营销「泡沫」

“补西墙”有什么好处?MBA智库将“数字营销”的目标归纳为:让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。听起来很诱惑,但也的确让很多传统营销人慌了。

二、慌乱的传统营销链条

根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示:过去一年中国传统广告市场总体下降1.5%,已经进入负增长状态。如果将这个营销链条拆开来看,每个主体都过的不太好。

除了广告受众,传统营销链通常包含媒体、广告主和广告公司(营销服务商)。媒体作为介质承载并传达信息,希望将用户流量变现;广告主带着曝光、获客、卖货等需求,当然还会带着预算;广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称,串联起前面两者的需求同时实现“中间商赚差价”。

如今看来,虽然逻辑不变,但整个格局正在逐步被打破。一方面营销主体在增多,第三方大数据公司、技术公司等成为行业新贵,在营销市场里轻松分得一杯羹;另一方面对营销人的要求也越来越高了,在“人人都讲数字营销”的氛围下,自己一旦转型不过来,稍不留神就会被末位淘汰。

1. 传统媒体

南都的朋友在交谈时说道,以前客户经常会包下一天的报纸头版,印刷完高高的一沓只需拍个照给甲方就完事;或者要求投放效果的时候,比如说:汽车客户,就会在报纸上留一个联系方式,周末带着意向客户去4S店里看车。

「但现在不是了,南方报业也在尝试转型,不过像南方+这样的移动APP一直做得不温不火。」

相关文章

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*