电商平台的生态建设三:自营玩法VS平台玩法(强制到助推的转变)


阿里巴巴的平台型模式帮助马云成为首富,以自营为主的京东也风头正盛。自营和平台是两种典型的商业模式,孰优孰劣?

对于这个问题,我们不必急着做出回答。但有一个趋势是明显的:京东、苏宁、国美、亚马逊等以自营起家的零售商都在不断开放和重视第三方平台。

很简单,自营发展到一定程度便会限制盈利空间,也就是说边际产出会递减(投入同样比例的劳动和资本,带来的利润是衰减的)。自营和平台模式各有优劣,但平台模式一定是自营的强有力补充,是自营企业新的增长点。

那么自营和平台的模式主要有哪些区别呢?或者换一种说法,玩法有何不同呢?

一、自己组织资源VS引入多种角色

企业调动自身资源去打造用户体验,进而满足用户需求获得利润是自营的典型玩法(也可称之为端口企业)。比如对于京东的自营模式而言:需要自建物流满足用户的配送需求、建立客服团队满足用户的咨询需求、需要找模特给商品拍照……当消费者有任何需求,自营玩法的应对策略就是调动自身资源去满足需求。

而平台玩法的一个最大区别就是在“利益的驱动下”演化出多种角色,进而形成自给自足的生态。一个电商平台最开始诞生的时候一般是一个卖家和买家的双边市场,平台通过担保兜底以及提供技术服务更好地撮合双方交易。双边市场中的任何一方产生的需求,会吸引更多的角色进入市场,而平台要做的就是不断为更多角色的连接创造条件。

因此自营和平台玩法的一个本质区别是“资源组织”的思维转变,自营是:什么都自己来或者外包;平台则是:引入多种角色,是一种典型的他组织结构,平台玩法最终一定会衍生出多边市场。并且这种多边市场是有协同效应的,当越来越多的角色产生连接时,会带来更多的用户和更好的产品。因此,作为一个电商平台,一个非常重要的战略是要引入多种角色,当然引入何种角色不是由平台决定的,而是由市场参与者在利益的驱动下自发演化而来。

二、内生性决策VS外生性决策

内生和外生是经济学中非常重要的两个概念:

内生变量是在经济体系内部由纯粹经济因素影响而自行变化的变量,通常不被政策因素所左右;外生变量是在经济机制中受外部因素主要是政策因素影响,而非经济体系内部因素所决定的变量。

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