看商业平台型创业公司如何通过打造信誉度来增加流动性



编者按:本文来自First Round Review,他们准备的文章既讲故事,还同时向创业者提供可操作的建议,以助力打造优秀的公司。作者Anand Iyer是二手精品衣饰交易平台Threadflip的产品负责人。

2009年, Airbnb周收入徘徊在200美金而快要破产。此后,它发展到了有超过900万用户。Etsy成立了将近十年,而其估值翻倍却是在最近的两轮融资后才达到的。这些十年磨一剑的公司为UberLyft的突破性增长,还有类似商业平台形态的产品,如Postmates, Getaround, Taskrabbit的崛起做了很好的铺垫。

商业平台型创业公司(Marketplace startups)是比较独特的,因为它不仅仅给一方用户提供服务。它们打通买家和卖家,连接服务商和消费者。他们得有能力为双方都提供比较好的体验。在时尚商业平台Threadflip担任产品负责人的我很清楚,构建并且保持信任是多么重要。虽然“信任”听起来包含主观色彩,但要建立它其实是要掌握一些微妙的技巧的。

1.打造一个管理良好的氛围

你是一个买家,在Craigslist里找东西,搜索、发邮件给卖家、持续跟踪关注、安排取货时间,监督付款流程。你之所以做这些是因为你们都以匿名的身份沟通,手机客户端界面难用,真实与否无保证。这时你有多想花一点钱就可以省去这些麻烦。这正是商业平台瞄准的机会。

然而若是想要成功,就必须使这个过程周转的越快越好。流动性(Liquidity)是一股很强大的力量,这正是商业平台存在的原因,更广义的讲,网络对传统商业的影响正是因为加快了这种流动性。这都说明,买家和卖家双方,都期待更好的机制来联络。

更多的用户希望借平台来完成更多的任务。所以对投资者来讲,他们也更看好垂直型的平台。当你专注于某一领域时,就能尽最大努力满足用户所有需求,并且满足用户间的细微差别,比如说Homejoy就专门做室内清洁。作为一家创业公司的领导者, 你的使命就是让用户相信你能满足他的需求,并且长期忠诚的能满足。要做到这点,一个良好运行的市场平台应该分别具备以下几点。

打分系统

大多数产品将打分环节做在交易过程中,这包括卖家买家的双向打分。像这样的有Uber, Flywheel 和Lyft 都在到达目的地后让司机和乘客进行双向评分。要让打分奏效,就要悄悄的过滤掉不良用户并且改善服务。

用Uber的人不会把时间花费在鉴别司机的好坏上。你希望Uber自身帮你过滤掉不好的司机。而确实我们也不会看到低于三星的司机出现,所以你也根本也不用担心会有糟糕的体验。 相互的,系统也会去除不诚实乘客的账号。双方就这样建立起一种信任,即相信对方带给自己想要的服务。

谨慎的策展内容

用户在选择余地很大的时候,他们往往没耐心关注让人无法信任其质量的内容。比如说Threadflip上皱皱巴巴的衣服,Airbnb 上破旧的公寓照片,甚至是简陋的结算流程。用户会非常快的掉头就走,选择另一家。

作为管理者,抓住两个要点来防止悲剧:找一个人专门来管理和筛选优质内容,降低非优质内容的优先级,甚至删除。还要有社区机制,让用户来点赞或者举报内容,帮助内容的分层沉淀。

Airbnb做了个很好的榜样。一些简陋的公寓会被收录,但却优先级很低,很难被用户找到。质量上乘的列表是人工干预和算法筛选的一个综合结果。 手动优化内容是一个把用户留住巧妙的方法。

Airbnb是在用精美的照片替换掉用户提供的照片后发现这个秘诀的。这个方法看起来也许不能大规模使用,而且现在绝大部分的图片仍然来自用户上传,所以Airbnb在照片部分给予了用户指导,这也正是用户所需要的。

像机器般精确快速的人工处理体系

所有的系统都由技术构建,人工驱动。用户希望系统给他们的反馈是快速的,绝对正确的,和不断提高的。类似于机器般的快速精确,但却不希望他们是如此冷冰冰。他们想要可靠的人性化的服务 。

举个Threadflip的例子,用户无法忍受10天他订的东西还没动静。这个门槛的定义是通过真实的用户测试得来的。一般人在工作日的时候没时间去寄出包裹,所以要推到周末。这就给他们了7天的缓冲期,而一旦10天过去,买家就开始着急了。

知道这点以后,我们立即着手去执行缩短发货时间。我们向双方都发邮件,明确通知7-10天的发货期。同时向卖家发送填好信息的邮寄单,鼓励他们在10天内进行发货。

Lyft也在人性化体验上下了功夫。当搭车软件变得越来越自动或呆板时,Lyft给司机配备了充电器,好让乘客感受舒服些。同时建议司机在行车过程中参与乘客的对话,或者表示友好的肢体动作。他们的努力使得乘客有种在Lyft社区的归属感,从而构建起信任。

最重要的是,当交易双方但凡有一方违约(比如说卖家迟迟不发货,或者卖家不付款)他们会进行很温和的干预,有人员进行电话或者当面沟通。像Homejoy,当有一方投诉的时候,客服会电话联系,或者给予一定折扣。

就个人经历而言,我给一个司机3星评价后,马上就收到了客服的邮件,让我详细描述下过程他们会反馈给司机以进行改进。就因为如此贴心的服务,事后我反而更满意了,而且成为忠诚用户一直使用至今。

关注供应端

简单的说就是关注卖家和供应商。这是违反直觉的,因为毕竟大部分公司关注的都是终端消费者。对买家来说,卖家是个数量极少却不普通的存在。大多数人在Amazon或eBay上买东西,而发货的买家,出租车司机、房屋租赁者肯定远远没有那么多。

基于这个原因,这些平台肯定关注亿万级别的用户端,做出优雅流畅的客户端,而对供应商呢,简单易用就行了。

Lyft给司机提供充电器和“如何成为彬彬有礼的司机”指导,Threadflip 会给卖家寄包装盒甚至免费的模特来帮助他们展示衣服。(有趣小知识:用户更喜欢买假模特而非真人模特身上的衣服,Threadflip 在收集分析了这些数据后对卖家进行培养和服务。)通过给卖家提供容易理解的帮助,我们培养了他们的忠诚度,并且开始了良好的口碑传播。

另一个最佳实践是:建立可以让双方互通的论坛,让他们直接表达出困惑和展示自己的成绩。Airbnb就搭建了业主论坛,他们讨论如何让自己的房子有好的排名,如何布置的更好(如提供新毛巾,冰箱里塞满食物等)。Threadflip,我们刚开始确实在为买家花费了很多心思,但在一个净推荐值的调查问卷上,发现了卖家和买家巨大的悬殊。很显然,卖家更需要一些辅助。

看商业平台型创业公司如何通过打造信誉度来增加流动性

为了这个,我们构建了后台管理系统,来追踪最热卖家在近7天,30天和90天的销售额。这样我们就能够更多的从他们那儿获取意见并且建立更稳固的用户关系。对于前几大卖家,我们都会提供一对一的服务,定期询问其状况,看看是否可以有改进的地方。当一个新上榜的卖家,我们会咨询是什么让他们提高的如此之快。

说到收集反馈,我们努力提供更好的分析系统给卖家使用,帮助他们有效的提高投入产出比,做更明智的商业决策。持续的在商家运营和客服方面投入,使得我们可以随时回复任何一个商家的疑问。在转变方向,将供应端利益放在我们关注的核心价值了以后,卖家的净推荐值提高了70%.

2.在用户交互界面上不遗余力

在商业平台领域,有三点非常重要,做得出色会有巨大的回报,那就是:移动端的发展,支付体验,用户引导。这应该是你的产品技术团队关注的重点。

移动端成为必修

Bill Gurley曾经说过“所有的市场只会相似,绝不会相同”。 移动端的市场可以给商业带来巨大的附加值和超凡的用户体验。优良设计的app对于刚开始使用产品的用户来说,是个极大的润滑剂,同时也提高了用户的转移成本。

再加上大多数用户都是80 90后,几乎人手一部智能手机。如果你是技术负责人,就应该果断把最核心的注意力放在开发一个简洁的app从而使卖家和买家都可以使用。

我之前用一个手机app找个零工来修补一下房子,而匹配到的这个零工收到的只是一个带数字编码的短信。他只收到了一个数字4,这意味的也许问题非常紧急严重,但它无法表明我是需要水工还是电工。因为这种不明确的提示,他来了没有带合适的工具,只能扫兴而归,这对双方而言都是很不好的体验。这家公司本来有机会把短信文案做得更好的遗憾的是它没有。

反观提供送外卖服务的Postmates 就做的很好。它提供容易辨识的地图,来指示你的快餐现在到了哪里。它通过用户熟悉的元素(地图)来构建信赖度。
看商业平台型创业公司如何通过打造信誉度来增加流动性

流畅的支付体验

Craigslist 失利的一个最主要的原因就是,没有把支付整合进来,成为一个统一的用户体验。大多数人直接支付现金,砍价盛行,而且任何一方也没有保证。
Uber和TaskRabbit 成功的使用户信赖这个平台,放心的把支付信息交给它从而完成无缝支付。从来不需要担心哪种方式是不被接纳的,安全技术和完美的设计促使支付成为一个很自然的环节,自然到甚至还没注意就已经支付成功了。

当亚马逊上线其一键下单服务后,当年收入增长了24亿美金。用户只需要输入一次信息就再也不用愁了。现在像card.io做出了只需要给信用卡拍照就可以抓取其卡号等支付信息的功能。 移动支付公司LevelUp在整合进card.io 的拍照支付技术后,销售额也增长了13%。关于支付流程的优化永无止境。

好的第一印象

一款好的app,必须具备的是在第一眼吸引用户的能力。市场走向不会跟着产品的好坏走,而是根据它为买卖双方提供的价值来决定。这就是为什么一个简洁明了,诙谐的引导页面会如此重要了。
在一开始就获取用户,比打造一个产品难多了。但仍然有方法可以让用户更多更容易的进入到第一个漏斗。 拿Getaround来说, 并不是他简单的概念吸引人,而是当你看到它的app的时候,它能准确简单地引导你,在使用途中也能随时轻松的调出指导手册,在不懂的地方顺利过关。

看商业平台型创业公司如何通过打造信誉度来增加流动性

还要注意对“信任”这个词开门见山的使用。用户在第一次触动屏幕使用你的app时,这不仅仅意味着建立一个用户和你的品牌之间的信任,同时也建立了对服务和所交换商品的信任。不要怯于使用或者暗示信任这个词。

3.拿出社交佐证

从根本上讲,商业平台是一个社交属性的商业平台。它是基于任何人之间的关系建立的。所以通过提供社交性质的一些佐证(social proof,比如说赞或者收藏),就能大大减少用户进入的门槛,同时提高转化率。

如Aileen Lee 所说,社交佐证是个未被开发的金矿。它可能会以不同形式出现。不一定是要展示出有多少人在使用你的产品,你的用户质量其实才更有意义,他们之间越熟越好。

比如说,Airbnb用Facebook的用户关系数据,来呈现一个人有多少朋友和某屋户主有相同点。这个点子十分精明,让用户觉得户主就是像他们朋友的某个人,这样就更倾向于租这一家。

还有个问题挡在面前,如果你的平台处于前期,根本没有多少用户,该怎如何构建这个社交体系? 答案很明确:不要低估任何一个正面评论的力量,这个用户可能会在他的社交网络里是个关键的且有影响力的人。

最好直接行动,跟他面对面交流。还有一些方法是巧用用户的照片来让社交佐证更进一步。这就是Facebook为提高用户粘性的策略,在登陆键下方显示熟识的人的头像。通过它的启发,Threadflip 的产品团队也在登陆流程中加入了其朋友的照片。

看商业平台型创业公司如何通过打造信誉度来增加流动性

社交佐证不仅仅在买方起作用,同时,它也让卖方知道,用户对你这家店的肯定也让你们获得了难以估算的价值。

更好的利用成熟用户的事迹进行传播,更好的展示平台的易用性和获利价值,你的供应方就会越忠实。总之,供应端是增加流动性的绝对要素。



Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*