硬件初创企业绝不是一时间的潮流,推动其成就“硬件革命”,我们有这些办法…

硬件成了热门话题。大家都对这种创业形式持乐观态度。我们都知道原因:市场推广变得前所未有的便宜。大众筹资给了无名创业者一夜成名的机会。移动设备和互联网从未像今天这般触手可及。电子商务正在取代实体零售,意味着卖硬件的渠道不再局限于大型零售店。

但如果要让这股硬件创业热潮转化成真正的“硬件革命”,我们(包括创业者)还需做出一些努力来推动这场变革。

做硬件,必须要有高质量“最低可行性产品(minimum viable product,MVP)”

MVP的本意是帮助产品在短时内抵达市场,从用户处获得反馈并根据结果进行更新换代。但是与软件不同的是,硬件MVP的任务不包括寻找可重复的商业模式:人们要么选择买你的商品,要么选择不买。

一个优秀的硬件MVP应该以最快的速度为公司找到资金,同时还得保证产品的简约和质量。因为硬件制造是一个高度依赖现金流的行业,这种特性起着决定大部分产品策略的作用。

对于软件来说,我们通常会发行一个测试版产品,再基于用户反馈改善下一代产品。“测试版”硬件却是行不通的。当然,你更不能在Kickstarter上向用户做出无法按时实现的功能。

大多数以硬件为产品的初创者都严重低估了为大批量制造串联起一个生产链(工程设计,测试,包装,供应链,鉴定,物流等等)的难度。一个产品往往经过几代更新才能达到真正的优秀,因此要求一家毫无经验的初创企业具备像苹果那样的质量监控和生产能力是完全不现实的。这就是为什么Kickstarter上常有大热产品止步于发布前夕的新闻传出。

硬件MVP的关键在于以单一功能(要有高于同行的水准)迅速赢取市场好感,以下列产品为例:

Fitbit 起初只是一个单纯的计步器
DropCam只是个比同类产品有着更好软件支持和用户体验的IP摄像机
甚至连Kindle系列也曾经只是单一的电子书阅读器而已

很多硬件公司或硬件产品由于在第一款产品上考虑太多而导致失败。

Nest是另一个完美范例,其发布产品前充足的资金和人才储备更是让这种“克制”显得难能可贵。Nest在有能力让产品功能更丰富的情况下把所有注意力到集中到了一点:自动调节室内温度。他们在送出第一个版本后迅速在软件上进行升级,12个月内到来的第二版Nest也是在第一代的基础上把功能做得更好。

给硬件初创们提供最好的零部件

亚马逊网站服务(Amazon Web Services,AWS)改写了软件创业的游戏规则。AWS和同类工具可以为初创者们提供在过去只有几十亿美元大公司才有能力使用的高端服务器。以至于在今天,你都不好意思告诉开发者,他们只能使用低效服务器,落后的网络和陈旧的计算机。

但这却恰好是硬件初创者们正在经历的情况,也是我们常听见“为硬件打造AWS”呼声的原因。离开了高质量零部件的支持,硬件初创者的伟大想法永远只能停留在梦想阶段。

以照相机为例。制造一个好相机,你需要:好的镜头,最新的图像传感器和强大的处理器。

最好的镜头产自日本(通常是相机厂商自产自销),想要使用他们的产品必须事先为工程设计服务支付50万美元外加动辄数千件商品的最低保障合同。同时,图像传感器厂商也在加快联合的步伐 — 所以除了大公司,一般人连获取这些资源的资格都不具备。不过至少处理器方面是令人感到乐观的,因为主导生产的美国公司明白帮助年轻公司发展有利于扩大产品的使用平台。

这种总体上缺少零部件的局面意味着初创企业只能靠低质量的MVP来打开市场,就像一个发育中的穷孩子没钱买营养品一样。

硬件制造业的大玩家们当然知道零部件方面的优势是用来防止新人崛起的天然屏障。一些公司,比如索尼和三星,会愿意给那些不构成直接竞争关系的制造者提供自己也在使用的高级配件。而另外的公司,比如佳能,会充分利用这种优势以求获得先发优势。苹果则干脆用收购的方式吞并零件制造商。

大公司抱着产品不放还有其它原因 – 他们以硬件或技术规格作为主要卖点。夸张的硬件规格可以获得媒体的关注,从而轻松地给数百万业务客户留下印象。有些公司通过科技媒体的曝光来增强这种加成效果,比如苹果的A7芯片和诺基亚的“4100万像素”手机。

试想一下,如果软件初创们以服务器参数和代码质量作为卖点向消费推广产品会是什么样的结果。精益创业革命会立刻走到尽头。然而,这却是眼下的硬件市场采用的方式。

改变这种竞争局面的方式只有让初创公司打破大公司们的垄断地位,或者大公司们开始向初创公司提供他们的零部件。但是后者为新人们提供的渠道是有限的,因此我们只能希望像Electric Imp(生产云架构的Wi-Fi芯片)和Ambarella(生产视频处理器)这样制造零部件的初创企业获得成功并越来越多。

软件需助力生产业

Marc Andreessen说互联网的普及使得软件开始改变很多行业,他举了Dropbox和Spotify这样的例子。软件带来的改变必须要发生在硬件制造上,否则,硬件制造将永远是个以大量金钱和需求驱动的生意。

众筹领域司空见惯的跳票现象就证明了硬件制造是困难的,极其困难。我们需要一种全新的供应商来支持硬件初创们在和大公司们竞争时存活下来,我们需要一条实时且自动化的供应链条。

除了运用虚拟数据预测未来6个月的需求走势,这些供应商还必须能够保证客户昨天售出的商品能在明天被准时交付。这是个巨大的挑战,意味整条供应链上的不同节点保持同步运转。

最后,供应商还需要能够帮助他们拉近和客户的合作距离的新工具。让我们用软件业打个比方:目前设备厂商使用的“美国设计,海外制造”策略就好像把前端工程师后后端工程师从安置在相隔数千公里的两个地方。这对软件制造来说影响不大,但是对硬件制造来说意味着数百万美元的差距和无限的意外延期。

一台Contour相机包含200个以上零件。这意外着在相机到达客户手中时,有至少200个机会出现故障。所以,我们需要一种能够显著减少设计和制造环节之间摩擦的合作工具。

没有这些改变,对大部分初创企业来说,市场将是遥不可及的。他们将需要只要大公司才有的资本、低成本劳动力和资深供应链管理来使自己的产品进入用户的视野。

做硬件也需要兼顾品牌体验

硬件参数带不来品牌认知度,这需要对消费者心理的深度理解。“品牌先行,分销随后”是我在Contour学到的一个惨痛教训。

在把所有钱花在零售渠道之后,我们很快意识到用来进行优质营销的钱已经所剩无几了。我们输给一家品牌更有力,和用户之间有着感情系带的公司。多年来,GoPro在用户体验和品牌价值方面的努力使得产品远远超出了技术参数和硬件配置本身的意义。业内鲜有其对手。

硅谷对于技术性创业者的偏爱可能很适合软件类公司的发展。但对于硬件类初创公司来说,一个优秀的品牌是维系其生存的前提条件。

需要投资人的信心

与软件类公司的模式有所不同,硬件初创公司的成功反而带来更大的资金压力。把一家硬件初创公司培养成成熟企业的资金要求仍然相当高昂。所以,眼下投资人对硬件类初创高涨的热情是一个积极信号,虽然我们知道,他们看中的是短期利益。在缺乏功成身退的例子的情况下,人们不禁要问:“有人靠硬件赚过钱吗?”

Renee DiResta的“Hardware, By The Numbers”展示了硬件类创业数量的正增长,然而硬件类创业公司成功“退出”的数量的正增长也是我们所急需的。虽然不乏一些公司成功的案例 – 比如Makerbot以6亿美元引退和FitBit、Jawbone、Nest、GoPro等在各自领域风生水起的品牌,但是总体上的市场失败 – 比如Skullcandy(IPO后缩水75%), Tivo,贱卖了的Boxee和我自己的公司Contour最近的失败,一次又一次加强了硬件赚钱难的印象。

投资人二次投资是硬件初创获得长期发展的关键。

大公司乐于收购软件类初创公司,但是他们对硬件类初创公司却不抱有如此信心。如果投资人希望看见客户群体和产品的持续增长,这种意识必须改变。否则,初创公司只能寄希望于自身努力了。因此,我们需要密切关注的是那些大公司是否会开始用收购新人来代替自己开发。一个值得注意的例子就是思科以5.9亿美元购买Flip Video后在后者仍然表现良好的情况关闭之;柯达本来有机会在Flip Video长成前将其买下。Sony应该买下Skullcandy, Turtle Beach,或者Beat来保住耳机业务。Garmin选择自己研发动态相机而不是直接收购其它小公司。三星收购了没落中的Boxee,错过了开发联网电视的宝贵时机。

硬件创业复兴的意义不仅在于重塑行业格局,更是有可能重新定义硬件公司的含义。但这只能发生在创业公司跨过上述障碍的情况下。如果他们成功了,我们将会看到硬件业变成如今的软件业:一群优质的小公司聚在一起改变我们和世界互动的方式。

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*