站在马蜂窝CEO的角度,看马蜂窝的世界杯广告

为了让一些不明情况的吃瓜群众迅速进入话题,在这里先补充一下相关背景。

 马蜂窝做的广告是什么 ?

有些人可能没看过,我一句话概括:

找个明星,把“旅游之前,先上马蜂窝”这句话念100遍。

这就是马蜂窝的世界杯广告。(如果你还是没有get到其中的“魔力”,可以搜索广告视频实际感受一下)

看完视频,忍住你想要diss的冲动,专业一点,认真分析一波。

 一、看这波广告的渠道

截至6月24日,央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次,日均超过10亿人次,其中,电视端42亿人次,新媒体端75亿人次。

从CSM给的数据来看,阿根廷踢冰岛那场比赛收视率6.68%。

6.68%你们可能没概念?这么说吧,当天的新闻联播和天气预报收视率是,1.9%!

我以前在黑龙江电视台做过一段时间记者,我们台也有一些节目的收视率能到5-6%,形象一点来说,如果一个节目的收视率能达到这个数字,那么基本上你去居民区随便敲开10个正常人家的门,其中有7家都在看这个节目。

可以说,这么大规模的曝光机会,差不多是4年一遇了。

所以请先记住这句话:这种级别的投放,对于任何一个公司来说,都是一个战略级的动作。

 二、看这个渠道能覆盖到的人群

这个问题,不能简单地等同于“谁在看世界杯?”

对于所有能出声的电视或者电脑来说,它影响的都是两类人:

  • 屏幕影响的,是正对着屏幕的人
  • 声音影响的,是所有能听到声音的人

那么我们就要知道,谁在看世界杯?谁主动或者被动地听了世界杯?

  • 球迷
  • 球迷的家人
  • 来球迷家里做客的朋友
  • 大街上,大排档里面弄了个大电视放世界杯,那么路过的所有人都会被影响
  • 你家电视开的声音太大,你家楼下遛猫遛狗的人……

这样一看,是不是有种细思极恐的感觉?——能辐射的人竟然这么多!

 三、看马蜂窝想干什么

我觉得这个相对来分析很简单。

马蜂窝,一个处于互联网第二梯队的APP,我查到的最近的数据是1.2亿用户。全国有智能手机的人有多少呢?2017年2季度是8.88亿。所以在大多数互联网原住民看来,马蜂窝是个好用的APP,甩开竞品不少。

但是对于非原住民来说,马蜂窝、穷游、游多多、遨游……这些APP是一样的:谁都不认识。

所以马蜂窝的诉求很简单:让剩下的那6.68亿人也用上马蜂窝。

而且这些人,很可能是那些你再怎么投互联网广告也没法覆盖到的人。

但是我们也得承认,给你妈妈的手机装APP,和“让6.68亿人装这个APP”的难度和动作都是完全不一样的。

大家看食堂里的大厨炒菜是用大铲子的,这是同样的道理。如果是给身边的人装APP,我只需要夺过他的手机,给他说清楚利弊就行了。而对于全国人来说,这可能要分好几个战略阶段、跨越好几年来做,但是不管后面我要怎么促进你的下载转化、怎么陈述卖点——

我先要让你知道我的存在,对吧?

 四、是否能抵达想要的用户

分析一下,马蜂窝想要的用户和世界杯给的用户是否对路,我们知道:

  • 世界杯电视端的观看量是日均4.2亿人次
  • 马蜂窝在智能手机端的装机率大概是13%

所以想一想,这每天的4.2亿人里,有多少人没装过马蜂窝?

我们十分粗暴地假设一下,看电视的所有人都没装马蜂窝,那就是87%x4.2亿人次=3.6亿人次,每天在目标用户群体中曝光3.6亿人次。

现在你就很清楚情况了,咳咳,粗略地说,你跟马蜂窝CEO,在世界杯广告策略这件事情上,大概能够达成共识了。

 五、马蜂窝这波广告的策略

所以这一波广告的策略是什么?

先说目标:跟所有没装马蜂窝的用户打声招呼,告诉大家我是谁,我是干什么的,为后续的市场行为铺路。

具体到广告的策略:用有限的钱,完成马蜂窝的定位传达。

 六、这波广告要怎么做?

先看广告成本,请叶茂中(“中国营销策划风云人物”,据说马蜂窝的广告由他一手打造)花500万,给央视1.65亿,每条广告15秒。

1.65亿不算多但是也真不是小钱了,这1.65亿要花到极致,那么广告就也要做到极致。

15秒,正常语速大概能说75个字,但是我们也不好要求用户完完全全记住75个字对不对,我们只希望用户记住我们是谁,我们是干嘛的,也就是我们的那句slogan“旅游之前,先上马蜂窝”。

相信我,就算是顶级的营销大师,也只是比我们多了解一些公司战略而已。他们还是要一步一步分析到这里,而到了这里,广告的主题就已经定型了,不同大师做出来的广告不会有太大的差别,那就是:

用尽一切我能想到的办法,重复、符号、明星……在15秒内,把这个slogan,用最能加深你记忆的方法,念很多次给你听。

说到这里插一嘴,说说知乎的广告:

刘昊然:“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”

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