经历被嘻哈“插队”,电音市场在2018年终于要扬眉吐气了?

刚进入2018年,电音行业就有大动作:全球排名第一的电音节品牌Electric Daisy Carnival(EDC)被引进中国,首站将落地上海;腾讯音乐娱乐集团(TME)和索尼音乐娱乐(SME)推出“首个由唱片公司与在线音乐平台联手打造”的国际电音厂牌Liquid State,深度布局电音内容领域。

自经历了被嘻哈音乐“插队”后,电音终于在行业大佬带起的一波节奏中,看到了“大跨步向前走”的曙光。如无意外,2018年的音乐行业风口将由电音掌控。

从“画饼充饥”到野蛮生长

在2016年之前,我国电音节市场的发展,大多通过外国电音节市场的发展数据“画饼充饥”,而从2016年开始,我们就可以从落地数据来直观考察中国电音市场的发展。

根据艾媒咨询发布的《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》,2016年中国电子音乐节数量为32场,预计2017年将举办86场,2018年国内电音节数量或将超过150场,举办数量三年实现4倍增长。

而根据媒体报道数据显示,2016年的风暴电音节上海站单场,就已经吸引到超过4万观众入场。这对于刚起步的电子音乐节市场来说,可以算是一个很高的起点,毕竟,去年通过网综爆红的嘻哈音乐,在摩登天空MDSK音乐节上的观众不过万人。

于是,资本开始纷纷入场,投资电音节、电音派对等现场演出市场。目前,已经成功融资的电音厂商近10家,另有许多具有地方特色的本土电音节也均获得了来自举办地政府政策和资金上的支持。

电音用户市场扩张通过两条路径实现:线上成为电音和泛电音爱好者的聚集地,以网易云音乐为例,电音歌单数量2016到2017年一年间同比增长128.1%;在线下演出市场中,由于电音节演出场次、举办城市不断增多,进一步使得电音潜在用户市场不断扩大。

因此,在这两股力量的共同推动下, 2016年中国电子音乐用户规模为1.97亿,预计2017年将达到2.86亿,2018年将突破3亿达到3.58亿,2019年将突破4亿。

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然而,当前电音的发展还停留在对于有限现场演出市场的争夺阶段,“跟着感觉走”基本可以概括这一阶段电音市场的发展现状。

日渐焦灼的电音终于迎来转机

电子音乐在中国的消费市场,最早从电子音乐节开始建立,但在肆意生长几年之后,特别是随着本土电音节的崛起,从业者始终对“盈利”的话题讳莫如深。而这种长期重投入的电音节运营状况,也同样反映出了一些问题。

首先,多数着急入场的电音节主办方缺少大型演出的落地执行经验,加之前期对市场的调研不够充分,从而导致音乐节品牌的存续力较弱;其次,除了直接引进国外大型电音节品牌,本土电音节很难形成以IP为中心的长期运营模式,无法通过自造IP的影响力留住消费者;再者,国内电音人才和内容创作的供给远跟不上电音节数量的增长,从而陷入了过度依赖“百大DJ”的怪圈。

经历被嘻哈“插队”,电音市场在2018年终于要扬眉吐气了?

2017年电音节举办场次近百场,相信再多的差异化发展路线也禁不起无数个蜂拥而至的模仿者,因此,如果仍绕过内容仅是讨论电音节市场发展的功过,已经变得徒劳。也正因为如此,音乐先声才会把2018年看作电音市场发展的转机。

如果今年仍只是不断有国外的大型电子音乐节进入内地市场,除了证明中国电音市场持续被看好,再无其他。但腾讯音乐娱乐集团和索尼音乐的联合入局,意味着有大平台和资本开始更深地介入到电音内容创作和人才培养的领域,而以名为Liquid State的厂牌打头,我们期待今后会有更多力量介入到电音产业的核心价值层,帮助电音产业完成从内容生产、传播再到消费的完整产业链打造。

经历被嘻哈“插队”,电音市场在2018年终于要扬眉吐气了?

音乐节只是音乐内容消费的其中一个环节,更重要的是,电音要具备完整的产业链,才能算是真正的开始发展。而不同于《有嘻哈》通过综艺发掘嘻哈音乐人,电音选择了通过厂牌的专业力量为原创内容和人才赋能。

我们可以期待,发展陷入焦灼的电音行业,或许会随着更多像TME这样“搅局者”的出现而焕发出新的生机,甚至名正言顺地掌控下一个行业发展的风口。

三个关键词:受众、头部割据和本土化

只有上游优质内容生产体系的不断建立,留给平台和主办方的运作空间才会更大,把创作交还给专业人士,电音节成为了可以连接内容和消费的最有效环节。因此在不断完善产业链的大前提下,如何刺激电音节消费群体的持续增长,将是未来电音市场发展的重头戏。

据音乐先声的观察,电音受众的结构按照金字塔形状分布,最顶层的少部分是电音从业者、资深电音迷;中层是中度电音用户;最底层则是泛电音受众,也即是艾媒咨询报告数据中的大多数。而处于不同层级的电音受众,所创造的价值也各不相同:越往金字塔上层走,受众所创造的单位价值也就越高,越往下走规模经济效益也越显著。

经历被嘻哈“插队”,电音市场在2018年终于要扬眉吐气了?

虽然单场电音现场演出规模多则几万少则千余人,但是在以倍数增长的电音节和电音派对面前,唯有形成受众规模才能养活尽可能多的电音节,而这也是本土电音节存续甚至IP化运作的前提。

电音想要发展更平稳,两个人群必须抓住:一是深度电音用户,该群体对音乐作品和演出的专业性、多元化要求更高;二是泛电音受众,需要从更多媒介和内容领域的交叉点来引领,例如视频、在线直播、电竞等。

经历被嘻哈“插队”,电音市场在2018年终于要扬眉吐气了?

知乎网友CZsin整理的2017年12月前十天全国部分电音派对

在音乐先声看来,未来电音节激烈的市场竞争,也将不可避免地在行业内进行一场“末位淘汰”,经历一轮市场洗牌后,行业也将向更加有序、健康的方向发展。而从互联网时代音乐产业发展的规律来看,头部割据或许也会在电音产业重演,使得电音节市场长期、稳定地维持在“大而全无限扩张、“小而美占据一方”的局面。

有了嘻哈的前车之鉴,如何避免电音成为下一个嘻哈,成了除市场因素之外需要认真思考的问题。但为何电音和嘻哈在过去同为潜力小众音乐,却有更多人开始看好电音可以走得更远?因为大家都从嘻哈的轰然倒塌中,模糊感知到“电音没有歌词也许就更安全”。

其实不然。在当前现实下,作为技术革新背景下“文化舶来品”的电子音乐,想要更好地实现在地性,自然少不了本土化改造过程,这种改造对于电子音乐来说有得也有失。

还没来得及本土化的嘻哈音乐倒在了审查上,逐渐摸清脉门的电音是否会有不同的结局?

文 | 王亚男

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