美图用户流失,工具类产品如何向平台化转变?

“不安分”,似乎是美图留给所有人的印象,从2008年10月成立至今,美图也已经迈入了自己的第十个年头。自美图秀秀等工具类产品之后,美图也一直在做产品研发以及商业化探索这两件事。

3月26日美图发布了自己2017年的全年业绩报告。报告显示,美图公司2017年实现营业收入45.275亿元,同比增长186.8%,全年净亏损1.973亿元人民币,同比减少97%,经调整净亏损为人民币4595万元,同比下降91.5%。

净亏损收窄,说明“不安分”的美图在其商业化的进程中确实表现出色,但与此同时,报告还显示出美图公司2017年月活跃用户总数4.16亿户,同比减少7.6%。

毫无疑问,流量流失问题的出现,这在某种程度上对于刚有起色的商业化探索来说也是一种伤害。那么美图这一问题出现的根源是究竟是什么呢?对于美图来说,如今当务之急的是要采取哪些行动呢?

竞品冲击下的必然结果:用户时间产生“挤出效应”

知名自媒体人罗振宇在他今年的“跨年演讲”时提到了“国民总时间”的概念。他认为时间会成为商业的终极战场,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。

事实也的确如此,移动互联网时代的竞争,归根结底其实还是对“人”的竞争以及对流量的竞争。然而人的时间注定是有限的,这就决定每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的着力点。

对于美图来说,其主要属性还是工具类产品更多一些。围绕“美”这一主题打造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍等互联网那个工具类产品,引领了美颜和自拍的文化。而此次美图此次用户的流失本身其实也是正常的结果,这部分流失的用户在某种意义上讲,其实是它在对用户时间争夺的过程中所输掉的。

我们可以肯定的说,战胜美图的绝对不是另一家同样以“美”为主题,开展美颜、美拍等业务的公司,而很有可能是抖音、快手、火山这样的短视频平台。

2013年的移动互联网高潮过后,APP应用市场迎来了前所未有的红海。而即便是到了现在依旧有无数APP前仆后继涌入。很显然,移动互联网的市场是巨大的,这些机会能够源源不断出现的原因在于用户习惯的不断变化。

只要能给用户带来价值,就一定能创造商业价值的互联网法则其实依旧适用。

虽说从表面上看,美图与抖音、快手、火山们的功能属性并不相同,是完全不同类型的内容产品,似乎是不会产生竞争。但其实诸如美颜等功能,这些短视频平台,甚至一些直播平台都具备。本身其实有些像是从拍照到录视频的形式升级。

而且这些内容产品都在试图从有限的“国民总时间”中最大限度的去争取用户。以当前最炽手可热的抖音为例,据有关资料显示,抖音月度独立设备数为1.5亿台,环比增幅43%;月度总有效使用市场为5.4亿小时,环比增幅达38%。

经济学中有一知名原理叫做“挤出效应”,意思是说在市场总量相对稳定的情况,可能由于供应、需求有新的增加,往往会引发挤出效应,从而导致部分资金从原来的预支中挤出,而流入到新的商品中。

而这一理论用在“用户总时间”的瓜分中同样也适用。用户总时间是一定的,而用抖音们的用户越来越多,用户花费在抖音们上的时间也越来越多。再加上短视频领域本身就是当前最炙手可热的行业之一,抖音、快手等平台的抢用户大战也在如火如潮的上演,美图也因此不可避免的受到了波及,在用户流量方面出现流失也就成了很正常的事情。

那么美图究竟如何才能改变目前流量被“挤出”的现状呢?而且美图旗下产品美拍应该是比快手、抖音们更早的短视频产品,可为何美拍却没能有这些“后辈”受欢迎呢?

从0到1,还要从1到N:工具产品内容化是个持续的过程

在过去相当一段时间内,“工具已死”的说法充斥在创投圈。因为在很多人的惯性思维里,工具类产品的使用特点就是“呼之即来挥之即去”,“用完即走”。核心产品被定义被工具属性,那么迟早会被淘汰或者取代。而且变现很难,因为工具型产品的用户黏性最弱,它的用户更换成本非常低。

用户在产品上投入的时间很短就决定了广告投入方面注定是有限的,而且主营功能并不具备留住用户的“强关系属性”,别说用户的深度运营了,能够留存就是个不错的结果。工具类产品使用场景天花板非常明显,拓展空间有限,可替代性也极强,例如天气预报之类的功能,在很多APP上都可以作为附带功能。

因此,无论如何工具产品要想进一步发展后期势必需要做好“去工具化”这件事。于是在这样的驱动下,几乎所有的工具类产品都开始向着“平台化”的目标靠近。

而在商业化往往并不是件容易的事。一方面,对于工具类产品而言,顾名思义,就是一个工具,工具的目的很明确,就是为了方便用户,提升效率;另一方面,工具类产品的去工具化过程其实就是内容化的过程,不可避免地会降低办事效率,与工具型产品“效率至上”的原则相违背。

而对于美图来说,其实一直都在以“美”为核心展开业务布局,这个属性意味着美图一直在服务同一个用户群:关注美的用户。后来基于数亿爱美用户美图又开发了美拍、美图手机,其核心卖点是自拍+美颜。

美图在其原先工具属性产品的基础上又进军美拍,其实就是一个从0待1的过程,突破了原先人们对工具产品的认识,因为对于工具类产品来说,做内容,根本不占据优势。因此美图并不是在原先工具平台上进行商业化,而是“另起炉灶”。后续的电商、手机则可视作是一个从1到N的过程,这两个阶段都同样重要。

然而如今,在面对抖音、快手等短视频领域后起之秀的冲击,美图居然出现了用户流失的现象,而产生这一现象的根源在于三个方面。

  • 首先,美拍绝对称得上移动短视频领域的先行者之一,然而却不是分蛋糕最大的那一位。

从本质上讲,其实短视频的突然爆发与移动互联网的发展程度水平息息相关。在早期的美拍等短视频确实吸引了很多的用户,但似乎总感觉不是特别火。事实上从整体来看,这一时期的移动短视频以模仿国外Vine模式为主,缺乏瞬间能够抓住人心理的产品功能以及有效的关系链基础。

  • 而随着移动互联网的高速发展,智能手机的普及,2016成为“视频直播”元年。

多个平台和APP应用进军短视频市场,短视频逐渐成为炙手可热的互联网风口。主要原因得益于这一时期用户时间碎片化特征明显,强娱乐性和话题性,并通过社交网络的分享,增加短视频用户流量,从而实现变现。

  • 其次,由于美图原先做了拓展内容广度的事情,却在深度的方面慢于抖音快手们,也可以归结为美图并没有进行持续性的“内容化”进程。

根据马斯洛需求曲线,用户一定时期的需求和喜好得到满足之后就会追求更高一层次的需求。美拍等项目的火爆其实就是突破了人们对原先照相的印象,满足用户内心深处追求美的原始初衷。然而在如今这样一个娱乐至死的年代,拍照或者视频不仅要满足“美”的功能性需求,还要更好玩才行。而且很多短视频平台的功能也是无比强大,美图在想补齐短板也已经缺少了先发优势。

  • 最后,企业也有“中年危机”。经历野蛮的初创期增长之后,企业和人一样,也会遭遇“中年危机”。如何解决增长瓶颈,避免陷入消极性竞争,成了企业面临的重要问题。美图经过一轮的高速发展,本身主营业务也已经步入正轨相当一段时间了,有了新风向的出现往往也会受累于此不好转型。

这就是为什么在转型的十字路口,很多大公司做事情做不好的事,一些年轻公司却能搞定的原因所在,毕竟船小更好掉头。美图如今的境况其实就是如此,虽说美图不至于到“中年”,但的确不算是个年轻公司了,体量就是最好的证明。

在移动端视频的爆发之际没有率先占得先机,在商业化的过程中却没有持续的进行内容生态建设。但令人欣慰的是,美图在不损害用户体验的前提下,基本上已经漂亮的完成商业变现,这足以看出其管理团队的前瞻性。

但与此同时,用户流量的流失问题不能不引起重视,面对快手、抖音们的来势汹汹,美图究竟如何才能稳坐钓鱼台呢?

把脉用户喜好特征:深挖长尾稀缺价值

最好的防守就是进攻。

面对快手、抖音们的围剿,美图只有主动进攻,拓展新的流量增长点,才是破局的最佳选择。

美图一直在做商业化方面的拓展,但商业化的前提是内容化。因此从工具产品转向真正的内容平台,要不断丰富内容的形态以迎合用户不断改变的喜好。

在信息大爆炸的今天,用户不缺少信息,缺少的只是优质的信息。

工具类产品内容化看似与内容创业大潮同时发生,其实却处于两个不同的发展历程,内容创业是一套信息处理和筛选发布机制,处于媒介的高维度阶段,具备智慧属性。而很多工具产品内容化,只是最基本的传播渠道。

对于美图来说,内容化其实是要建立壁垒,让内容真正形成价值和壁垒。接地气则是形成健康的盈利闭环和产业生态壁垒的关键所在,要深度洞察用户的需求。

用户需求变化日新月异,风口也不是永远的风口。即便如今移动短视频依旧火爆,但对于美图来说并不意味着没有机会,原先的美拍可以看做短视频的细分领域,这就充分证明了,移动短视频同样有着长尾的潜在价值亟待挖掘。

在基督教的解释中“窄门”意味着永生,而“宽门”意味着灭亡。那门是宽的,路是大的,进去的人也多,这就好像是炙手可热的风口。

风口的积聚效应,追逐风口的有太多太多,美图要做的不是抖音化,更不是快手化,“宽门”对于它来说真的不合适。

而窄门的选择有两种,

  1. 跳出现有的游戏和规则,对移动短视频的玩法体验等多个方面进行升级。这不是不可能的,因为所有事物的发展都是一个不断完善的过程;
  2. 盯准细分领域用户,而这最大的价值就是可以充分挖掘对这一领域感兴趣人群。同时,往往还会因为自己的“稀缺性”带来更大的惊喜,而选择这两条路的人往往很少。

正所谓物以稀为贵,经济学的常识告诉我们,稀缺是商业和的原动力。其实经济学理论虽然五花八门,但统统建立在一个问题上:如何提高效率。而如何提高效率这个问题的成立,本质就是在于“稀缺”二字。如果没有稀缺,就无需效率了。毕竟,好的、稀少的才是最吸引人的。

而且有了吸引人的内容,商业化自然不是什么问题。因此,对于美图来说,如何审时度势,挖掘移动短视频的发展形态,或者洞察用户喜好,避强敌之锋芒,深挖长尾的潜在价值成为目前的当务之急。

这不仅是解决用户流失的需要,更是让自己变得更大体量公司的必然要求。

【钛媒体作者介绍:科技自媒体刘志刚,微信号,13124791219】

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*