美妆集团青睐小众沙龙香,「时光馥」想用「文化+原创产品」切入市场

据 euromonitor 数据,大众香水的销售额在近几年下降了近一半,与此同时,小众、高端香水开始越来越多地攻占消费者心智。2015 年全球香水市长增速约为 2.9%,沙龙香增速逐渐攀升,约为 15%。美国市场研究机构 NPD 的数据显示,截至 2016 年年底,沙龙香水约占香水市场份额的 35%。

随着物质生活水平提升,去标签化、对原创品牌有认知的千禧一代成为主力消费人群,国内独立沙龙香会有露出机会吗?

时光馥创立于 2015 年 7 月,创始人傅杰妮毕业于北京大学新闻系,获得新闻、艺术双学位,随后赴法国留学,获得经济管理硕士。除此之外,傅杰妮还是法国格拉斯香水学院 2014 级调香师,师从 Dior 迪奥首席调香师  François Demachy,毕业香水设计被迪奥首席调香师选为第一。

傅杰妮告诉 36氪,虽然拥有巨大的人口基数,但国内香水消耗量仅占全球总量的 1%,此外,业内数据也表明,2017 年国内香水市场规模约为 255 亿元,预计 2021 年将增长至 446 亿元,市场依然蓝海,有较大潜力可以挖掘。

时光馥的思路是想在创建国内首个调香设计师品牌的同时,普及、推广香水文化。具体来说,时光馥的业务分两个方向:高端沙龙香品牌和香水文化体验中心。

美妆集团青睐小众沙龙香,「时光馥」想用「文化+原创产品」切入市场

高端沙龙香品牌涵盖独立沙龙香系列、定制服务和生活衍生品。时光馥推出了“时光 520”和“城市”两个系列的沙龙香,原料来自其战略合作伙伴、国际香精公司奇华顿。“时光 520” 选择了一天中清晨 5:20、午间 2:05 和午夜 0:52 三个时间节点,对应“晨湖”、“午花果木”和“梦境”三款香水,规格 35ml,售价约 480 元;“城市”系列则对应上海、巴黎、洛桑、里约和德克萨斯,规格 10ml,售价约 200 元。

与商业香相比,沙龙香依赖调香师和自然原料品质,显得不接地气,规模上也难以扩大,但另一方面,推崇独立、自主的沙龙香也切中了消费者更多的个性化需求。时光馥推出了香氛定制服务,包括 to B 的品牌香氛设计、to C 的婚礼伴手礼设计等,目前完成了 50 多款定制香氛,价格视具体情况而定。

傅杰妮认为,国内香氛市场起步晚,加之没有长期形成的香水消费历史,市场和用户意识都有待培养。时光馥目前有一部分重心是进行香水调香课推广,to C 的调香课会和 Master达人、思南公馆等合作,目前开设了约 200 场课程,已经参与的人数在 3000 人左右;to B 的调香课则和劳力士、连卡佛、保时捷等约 40 家企业合作,开展企业定制课程。

可以看到的是,雅诗兰黛集团收购了 Jo Malone、Le Labo、Editions de Parfums Frédéric Malle、By Kilian By Kilian、Rodin Olio Lusso 等高端沙龙香水品牌;欧莱雅收购了 Atelier Cologne;LVMH 收购了Maison Francis Kurkdjian……这些小众沙龙香开始逐渐填补大型美妆集团的版图,欧莱雅集团精选部门总裁 Nicolas Hieronimus 曾表示,小众香水已经成为高增长领域。

不过,小众沙龙香一直在调性和商业之间游走,出品依赖原料和调香师,较难规模化。Jo Malone 在商业上的成功随之而来的是被诟病为“街香”,主张格调的 Le Labo 尚在尝试触达消费者。傅杰妮表示,时光馥也在这方面有所考量,接下来的打算是开设线下门店,推产品的同时也进一步传播香水文化,以及“诗意香气生活方式”,进行体验式教学,尽量平衡调性和商业之间的关系。

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