自助洗车玩补贴:想学“小米”最后却成了共享单车

随着汽车保有量的增加,许多互联网创业者纷纷把目光集中到了汽车后服务市场。他们纷纷思考,这座巨大的“金矿”里到底有哪些细分领域能够淘出真金?

有人盯上了传统的汽修、汽配,有人琢磨起汽车美容,而且都纷纷尝试用互联网思维去击碎汽车后服务的诸多“痛点”。这其中,洗车店这门生意就被很多创业者尝试过。

“洗车虽然没有什么技术含量,但也不是打桶水找块抹布那么简单。”开了五年汽车美容店之后,吴刚(化名)感觉传统的洗车模式,已经面临着发展的瓶颈期。

他告诉懂懂笔记,如今洗车行业存在着很多问题,但最突出的是,不断刷新底线的服务价格,让许多汽车美容机构叫苦不迭,甚至生存堪忧,“汽车美容机构与汽修不同,除了洗车打蜡之外,其他收益并不多。”

为了解决这一问题,“二次创业”的老吴希望借鉴“小米模式”,打算以超低价洗车吸引用户流量,打造基于汽车后服务市场的多项增值服务,并在此基础上赚取更丰厚的利润。“羊毛出在狗身上,由猪买单”。这是他去年经常挂在嘴边的一句话。

但让他意想不到的是,项目在落地的过程却渐渐朝着“乐视”的状态发展下去,持续的亏损让他不得不想尽一切办法,通过不断“包装”获得融资,拆东墙补西墙求得生存。

究竟,是照搬“小米模式”用错了地方,还是说吴刚在学的过程中不知不觉“走歪”了?

廉价洗车没有利润,那就做生态吧

“这么说吧,低价都是行业的无序竞争惹出来的。”

他告诉懂懂笔记,虽然国内汽车保有量在不断地增加,但汽车美容机构的数量也呈逐年增长的趋势。以深圳为例,提供洗车服务的美容店、汽修店目前已经超过了2000家。

“光是在我家周围五公里范围内,提供洗车服务的门店就有三四十家。”如此高的密度,恐怕仅次于社区便利店了。吴刚表示,早在几年前,洗车行业是很赚钱的,洗一台车四五十块钱,一天洗个七八十台不成问题。至于员工,只要三两人,场地租金也相对便宜,“但现在竞争大,三十块钱的蜡水洗车,都有车主觉得贵了。”

如今,场地租金、人工薪资连年上涨,光是依靠洗车业务,吴刚根本不赚钱。在将洗车店搬到租金较便宜的关外之后,他也曾尝试通过洗车服务,带动一些如电脑升级、全车精洗、内饰消毒等增值业务,甚至提供贴膜、座套、香水等车载附加配件的销售。

“但很多顾客不买账,都觉得增值就是忽悠钱,并且觉得车载配件到网上买更便宜。”在他看来,除了机构本身口碑得不到用户认可之外,更多还是传统推销模式不再讨喜。

于是,经过一番深思熟虑之后,老吴决定关掉这家经营了五年的传统汽车美容店,打算带着最初积攒下来的积蓄,进行二次创业。“年纪也快四十了,具备互联网思维不敢说,但和互联网起码得沾点边吧。”他自嘲道。

起出吴刚瞄上了O2O洗车领域,然而在经过一轮调研之后却发现,有很多O2O洗车项目都没能熬到A轮,大部分在天使轮之后,就被市场洗牌出局了。

而O2O模式用在洗车领域,本身也具备一定的弊端。其一是人力成本并没有减少;其二是上门服务并没有为车主节省多少时间,反而由于部分平台人手不足,或系统调度的程序问题,让用户等待洗车服务时耗时过多。

“所以O2O的项目方案虽然容易融到钱,也被我否了。”苦于想创业却没有想法的他,在自家楼下综合体里的“小米之家”找到了灵感。他告诉懂懂笔记,和大多数人一样,他知道小米是从手机开始做起的。然而,逛“小米之家”的人群里,却并非全是买手机的,更多的是体验选购其生态链产品,如电饭煲、平衡车甚至体重计。

吴刚发现,人群里有的是小米手机的用户,有的则是看到店里人多,路过就进来凑热闹。而从一些媒体报道中了解到小米插线板和优盘背后的商业逻辑,他觉得高性价比+引流的重要性了。“高性价比的手机或者其他小产品,应该只是培养口碑的,获得用户流量的基础载体,也就是生态产品才是盈利的最终目标。”他做了一番分析。

那么,洗车相比手机来说,更是高频次的消费。如果能够在洗车服务领域,加入互联网思维,并建立起良好的口碑和粘性,应该也能够构建与小米相类似的用户流量入口,为其他增值服务“导流”,并以此获利。

“所以洗车盈利并不是目的,卖其它有关联的服务或车品,才是关键。”将基础的商业模型想明白了之后,老吴开始着手寻找“性价比高”的洗车方式。

在许多创业者的思维中,高性价比=价格便宜,忠实拥趸=大量用户。因此,想要吸引忠实拥趸,首先必须有大量用户,而用户就要用低价、补贴甚至红包“圈”起来。这理论虽然听起来没错,但实施起来真的能够让创业项目获得高质量、高忠诚度的用户群,从而为品牌IP、增值服务、生态产品买单吗?

“便宜”圈来的用户,不愿为“增值”买单

“想要在洗车市场脱颖而出,一开始不要怕亏。”

为了尽可能节省成本,吴刚决定砍掉工人的预算,为车主提供自助的洗车服务,甚至在宣传语中把自助、共享这些热词都用上了。最初,他在关外一主干道旁,租了一块价钱便宜的场地,搭起了铁制雨棚,做好水循环设施。然后从做软硬件开发的朋友那里,定制了三台无人值守的智能洗车设备,以及一整套用户管理系统。

“为了揽客,我把单次洗车的价格定位6元,六六大顺嘛。”他告诉懂懂笔记,车主只需要扫描自助洗车设备上的二维码,关注公众号或下载APP,点击“我要洗车”并支付6元,智能洗车设备就会启动工作。

用户可以自主选择泡沫水、蜡水还是清水洗车,只要轻轻叩击喷嘴上的阀门,水流就会喷洒而出,雾化程度也可以自由调节,“每次洗车最长不超过30分钟,怕有些自私的用户浪费资源。”

洗车完毕之后,设备旁边陈列有大量洗车刷、擦车布,用户可以用其将爱车擦拭干净。而这些公用的损耗品,每隔一段时间,都会有专人更换补充,目的就是为了提高用户的使用感受,树立良好的口碑。

“可能是运气不错,加上第一家店开在主干道旁,很多路过的车主都会过来洗车。” 吴刚表示,去年夏初项目刚启动时,自助洗车领域还没有竞争,而且费用低廉,所以一瞬间吸引了大量车主光顾。

遇到周末洗车高峰,洗车位周围甚至排起了长长的车龙。而他作为一名连续创业者,也和自助洗车项目一同登上了本地的多家媒体,并引起了好几家投资机构的关注。

“俗话说,花别人的钱不心疼。互联网项目想做大,做出规模效应,就得背靠资本。”他告诉懂懂笔记,项目启动后两个月,他就顺利获得200万元天使轮融资。于是乎,项目开始了连锁化的扩张之路,一口气在深圳开了三家自助洗车旗舰店,同时在东莞、惠州以及佛山也各设置了几个小规模的洗车服务点,合计投入了50台自助洗车设备,“每天看着公众号和APP后台的用户数往上蹿,心里别提多美了。”

当然,这也是赔本赚吆喝。据吴刚透露,6块钱洗车虽然能走量,但的确不赚钱。光是场地租金、水费、耗材支出和维护成本都打不回来。于是,当项目加速烧钱,圈到越来越多的用户时,他悄悄开始寻找与“洗车”相关的生态服务和产品,并琢磨通过引流,实现新一轮的增值消费,让项目产生利润。很快,这些“增值”的服务和产品就都纷纷在公众号和APP页面上架了。

“这里面包含了和专业汽修厂合作的钣金、喷漆、保养业务,代理知名品牌的行车记录仪、香水、座套等商品,还有和旅游机构一起开发了自驾游产品。”然而,这一切“增值”的结果却让吴刚大失所望。无论推广的力度有多大,广告的次数有多频繁,真正能实现成交转化的订单却少之又少。甚至有好两个月,连一张订单都没有出现。

因此,吴刚开始焦虑项目的前景,并在去年十月底重新梳理了生态服务和产品的定位。在增添了价格更低、性价比更高的产品和服务之后,平台订单数量稍有增加,但盈利方面依旧达不到预期。此时,多家有投资意向的投资机构,也开始对项目的发展持观望态度了。

拿产品当流量,再引流做生态产品,想法是美好的。然而吴刚的“流量”们却似乎不愿意为“生态”买单。项目除了一直亏损的洗车业务之外,也并没有任何额外的利润产生。这样一来,所谓智能自助洗车,或者“共享洗车”,都只是画饼一张。

“便宜”不能树立口碑,服务品质才是关键

“说真的,不缺那几十块钱,所以不会光顾自助洗车。”

在走访的众多读者中,车主Candy告诉懂懂笔记,她虽然知道有自助洗车,但由于自己洗车麻烦,而且容易“湿身”,再加上商家所提供的蜡水、洁剂质量感觉没有保障,为了不伤车漆,她宁可到专业的连锁汽车美容机构洗车,“半个月洗一次,一个月也不到一百块,没必要(省)。”

同时她还指出,一般会光顾这类自助洗车的车主,要不就是刚好路过,要么就是图便宜,但所开的车,价格都不会超过20万。如果操作不当损伤车漆,也不会觉得“肉痛”。

“其实,我们也发现了这个问题,但却没有解决方案。” 吴刚表示,买小米手机的用户里,不全是“屌丝”,也有一部分是品质买家。然而,光顾他们自助洗车生意的,却都是清一色的实用主义者。据项目最新统计数据显示,前来自助洗车的车型中,10万元以下家轿占了95%,最集中的价格区间位于4~8万元。

“多以自主品牌为主,即便是合资车,最多的也都轩逸和致炫(这类)。”最让他觉得讽刺的是,连车圈常说的“屌丝三宝”(索八、K5、迈锐宝),都很少光顾他的自助洗车门店。

吴刚告诉懂懂笔记,拿出这些数据,并没有“看不起”这些用户的意思。而是说明这一类用户的消费行为都非常理性,很难产生冲动购物的情况。

因此,无论平台上与汽车相关的生态服务、产品,性价比有多么高,他们首先会考虑的是自己需不需要。如果不需要,那么价格再低他们也不会考虑。

“连洗车费差价都精打细算,就别提其它额外的支出了。”时至年底,自助洗车门店虽然很热闹,但可以拿来“烧”的资金却没剩多少了。

为了应对项目每个月将近20万元的亏损,他曾想过涨价,然而又担心用户流失。暂时想不出对策的他,只能继续通过寻找融资的模式,养活整个项目。

“因为(财务)流水不好看,所以我更多在资本面前强调用户数和未来前景。”凭借着短短八个月内,高达18.5万的注册用户数,吴刚的项目在去年底顺利攻下了120万美元的A轮融资。

与其他互联网项目相比,这个额度的A轮显然不高,但却能为老吴争取到更多的时间。“现在想要改变目标客户群是根本不可能的了,但要让这些理性的用户购买服务和产品,却又十分困难,这个局必须破。”他无奈地表示。

俗话说,开弓没有回头箭。深感无奈的吴刚,对于下一步的计划仅仅停留在用融到的资金,填补过去亏损的窟窿,再尝试通过补贴用户,把更合适的生态服务和产品的订单量“烧”起来。

如今在他的眼里,只要能产生用户数据,项目就能有新的融资,有了新的融资,他才会有更多的时间,用来解决这个项目与生俱来的矛盾。“人家亚马逊、京东不是都赔了这么多年,投资人不照样乐得屁颠屁颠的?”

不过,他一直致力想打造的市场口碑,到头来却只留给许多用户便宜、廉价的印象,又和传统汽车美容一样不讨喜。除此之外,感觉几乎毫无亮点。

或许,就像他描述的那样,最不济就趁项目还有点估值,把大量的用户资料和场地设备都给卖了,也能值个几百万,只要保证不亏太多就行了,“没亲身经历过,谁会知道这些用户的消费能力会很低?(有的)机构只要数据就好了。”

回看吴刚过去这十个多月来的创业经历,懂懂笔记也不由深有感触。许多创业者动不动就说要学“小米”,要学摩拜和ofo,要做品牌,要吸引流量,要造生态链。然而从树立口碑的发端,他们就走了弯路。看着如今陷入困境的吴刚,也只能道一声祝好运。

所谓的市场口碑,并非是简单粗暴的低价拉客,用补贴圈用户圈地盘。而是真正在服务体验、产品质量上下功夫。当高性价比的服务、产品被消费者接受之后,才有所谓的口碑可言,才能谈及粘性和忠诚度。

只是图“便宜”,用户数量看起来固然可观,但说难听点,他们都是为了贪点小便宜才来理你。或许,这样的群体本身并不在意何为口碑、何为品质。只要有朝一日,有新的巨头提供更便宜、优质的服务和产品,他们就会瞬间离你而去,选择更“廉价”的服务商。

所谓的“忠实”、“粘性”都是存在于客观条件下的。用廉价或者免费补贴换来的客户,可能是海量,却无法产生利润;用烧钱和补贴制造出来的产品,一旦被用户抛弃,就会变成满世界弃用的垃圾!如今众多媒体曝光的摩拜、ofo、小蓝等等共享单车的如山坏车,不就是最好的例证?!

难道每一个创业者,都要在自己和资本的贪婪下,用钱迅速堆出所谓的“市场想象空间”,然后就变成——我赚到钱就好,哪管身后(退出后)洪水滔天?

在一个商业闭环中,处于中心位置的永远是用户。任何产品都是为了服务用户而存在的。虽然不是每个项目都能把产品变成流量,把品牌变成IP,但却可以从最开始去考虑业务所要面对的用户群体,是否有进一步的发展空间,是否愿意为了服务而买单,为了品质而掏钱。只有这样,创业者才不会在所谓低价、补贴的“漩涡”里苦苦打转。

“小米模式”绝不是万金油,摩拜和ofo也绝不是创业成功榜样。我们私下里庆幸的是,幸亏吴刚的自助洗车没有开到几千家,让数万台洗车设备伫立于街头……

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