营销观察 | WPP中国CEO徐俊:环境越是复杂,代理公司的价值才会凸显

唱衰4A的论调已经持续了多年,越来越多的事例似乎都在证明这个趋势并非无中生有。对曾经的广告巨头保持质疑的声音主要源于它们能否适应新媒体和新技术环境的挑战。由于环境的剧烈变化,人们忧心这些体型庞大的家伙调整身姿是否足够灵敏。作为全球最大的传统集团之一,WPP也饱受这种困扰。

在接受36氪专访时,群邑中国首席执行官、WPP中国首席执行官徐俊并不讳言传统4A公司正在面临着多个层面的挑战,但他也认为广告公司的角色并非完全被动。事实上,在面对技术冲击的时候,4A公司也在积极地推出应对措施,譬如WPP旗下公司就推出了名为[m]PLATFORM的大数据平台。

营销观察 | WPP中国CEO徐俊:环境越是复杂,代理公司的价值才会凸显

“环境越是复杂,代理公司的价值就愈加凸显。”在被问到如何看待4A在中国面临的挑战时,徐俊这样认为。这是营销观察大咖专访系列的第七篇,我们讨论的话题集中在4A公司是否变得弱势,以及如何应对正在激烈变化的环境。

以下是徐俊的专访摘录:

36氪:有人看衰4A的未来前景,它在中国面临哪些挑战?

徐俊:譬如消费者行为快速变化,品牌面对的是竞争非常激烈但增长缓慢的市场,要取得很好的短期表现颇具压力,传统媒体继续面临受众碎片化的难题以及来自数字巨头的竞争,而这些巨头们也在思索未来该如何发展。

36氪:4A能做什么?

徐俊:确实,在面临压力的客户和媒体合作伙伴之间,代理公司也是极具挑战。但环境越是复杂,代理公司的价值就愈加凸显,即作为中立的合作伙伴,把握媒体格局制定和执行最全面的传播计划,同时帮助设立标准、完善衡量方法以及提升行业诚信。

36氪:在当下数字营销迅猛增长的时候,4A的最大价值体现在哪?

徐俊:代理公司能够整合不同的资源,客观地评估媒体平台能为客户带来的成效,以及他们作为整体组合能如何帮助客户触达消费者并进行有效沟通,产生协同效应,将整合营销价值最大化;广告代理公司经手跨行业的不同项目,业务涵盖各种各样的品牌、品类和行业,对市场供需、消费者的行为和内容偏好有更深的了解,同时进行风险预估和评估。多样化的服务范围,可以汇聚到大量的资源和人才。另外,我们可以运用专业知识为客户服务,并推动行业发展,例如领导整个行业正视并消除广告供应链中的无效流量问题;在数字广告可见度及衡量方面代表了行业的最高标准。最重要的是,这些业务是每一天、在全球的各个国家、在线上线下不间断地进行着,这些在真实的商业世界中累积的丰富经验和高度的责任感是行业新进入者无法企及的。

36氪:当大家对点击量、转化量这类量化效果非常看重时,内容的价值体现在哪?

徐俊:对数字营销效果的衡量目前还没有统一的标准,这也是业界多方在共同努力的方向。但如果一味地追求点击或者转化等单一的、短期KPI,很容易引发作弊,还会导致忽略品牌资产的长期增长。随着广告主对数字广告的认知越来越理性和成熟,我们会建议广告主设置更全面的KPI,同时使用第三方监测服务,确保数据的中立性和准确性。另一方面,消费者对长时间的广告越来越缺乏耐心,而内容更多是为受众服务的。消费者对现有泛娱乐内容的消费速度、品质需求等仍在升级。他们渴望更多新鲜的模式、优质的内容,追求体验性与互动性更强的内容形式,乐于接受更丰富的内容营销形式。因此,品牌必须重新考虑受众,并利用好市场细分,探索新的内容形式和传播渠道,制定适合各类平台的、与消费者紧密相关的创意内容和传播方案。

36氪:技术在哪些方面对广告业构成影响?

徐俊:技术对广告业的影响和推动是多方面的,可以归结为大数据挖掘、互动技术和归因分析。大数据挖掘能够更快更精准的找到目标受众,互动技术可以增进和消费者互动并吸引目标受众,归因分析则是为了找到最有效的创意和传播组合并实时优化。

36氪:你们做了哪些工作跟上技术的步伐?

徐俊:以[m]PLATFORM来举例。它是我们于2016年11月推出的受众洞察与激活解决方案,它集合了全球范围内强大的数据、技术和专业人才网络,帮助广告主了解到底谁才是真正通过市场营销活动对销售产生影响的消费者,以及这些消费者的具体特征是什么。

36氪:数据从哪些地方来?

徐俊:[m]PLATFORM的独特之处在于它在确保数据安全和保证用户隐私的前提下,整合了非常全面的线上线下数据,包括WPP旗下伟门和凯度的数据、第三方数据提供商、群邑与全球媒体合作伙伴协议中的数据等,跨越了消费者日常使用的所有设备,因此其数据价值还可以放大到广告主的全链条营销上,帮助企业打通多个数据孤岛、链接互通“围墙花园(walled garden)”。[m]PLATFORM 作为中立的开放式技术聚合平台,我们更像是一个连接者,去连接不同平台的数据和技术,从而为广告主提供专属的、定制化的、模块化的解决方案,更早挖掘与洞察潜在受众信息,发现并激活营销机遇,抢占先机,获得市场优势。

36氪:预期明年的广告市场还会有哪些值得关注的变化?

徐俊:互联网媒体“流量红利”和“新用户红利”逐渐消失,但“相关性红利”在所有媒体仍然存在。市场在回归常识和本质。18年视频内容资源的竞争会更激烈,大数据的运用和挖掘会更加深化,语音搜索、信息流、OTT等新媒介形式会得到更多关注,AI会得到更多运用,区块链与物联网对营销的影响,世界杯和电竞等等都是值得关注的领域。同时,在广告主、代理公司、媒体和行业协会等的多方推动下,广告供应链的诚信、可见度等品牌安全问题会得到更多的重视和进展。

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