著名分析师Ben Thompson:苹果步入中年,但战略上依旧完美

编者按:长久跳票的HomePod将在2月9日上市,本文作者著名分析师Ben Thompson认为,这体现出了苹果公司一如既往的战略,也体现出了苹果已经踏入了中年。文章由36氪编译。

Windows上的iPod

从人类生命周期的角度来说,苹果公司已经正式跨过了第一个山头:截止到去年4月,苹果公司已经40岁了,属于人类的中年期。但事实上,第一个苹果公司已经死了,并在1997年乔布斯回归的时候获得了重生,那个时候,再过几周苹果公司就要破产了。

著名分析师Ben Thompson:苹果步入中年,但战略上依旧完美

1997年6月版的《连线》杂志封面

接下来发生的事情,对于每个关注苹果公司的人来说都很熟悉:在大幅削减产品和重新聚焦于一个极其简化的产品线之后,乔布斯推出了iMac,并在3年之后推出了iPod。不过,也许没有什么能够比推出iTunes软件的Windows版本更重要的决定了,如果iPod硬件为“阳”的话,那这个软件就位“阴”。苹果公司前分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)在接受采访时表示:

美国银行的高级研究分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)说,对苹果来说,Windows版iTunes是战略中“非常缓慢但真正的转变”的一部分。

“他们已经尝试了所有的方法来让促进自己成长,但它不会有什么成效。在未来几年,你将看到一个不同的苹果。”

具有讽刺意味的是,蒙斯特说,Windows版本的iTunes最终可能会帮助销售更多的ipod,但会减少麦金塔(Macintosh)电脑的销量,因为它在PC上运行得很好。

事实上,相反的情况发生了——至少从长远来看是这样。iPod像火箭一样起飞,统治着便携式音乐产业,直到它被智能手机——尤其是iPhone——杀死。随着时间的推移,越来越多的iPod和iPhone用户开始考虑使用Mac电脑了。

不过,这只是一个侧面的故事:虽然iPod和iPhone的前几个版本都需要PC版本。但是,随着时间的推移,iPhone功能越来越强大,已经成为了一台功能齐全的独立计算了。事实上,现在大多数新推出的消费电子设备都假定消费者拥有智能手机,这是有道理的:几乎所有拥有个人电脑的人都有智能手机。不过,有大约十亿人的口袋里只有智能手机。

9日,苹果会有一款重要的设备出售。不仅需要一台智能手机,还需要专门的iOS设备:HomePod。

HomePod战略

至少从我的角度来看,Home Pod的战略要比设备本身更吸引人。虽然听起来很不错(至少在我听到的新闻发布会上是这样),但我已经有了一个Echo Dot(以及一个谷歌家庭控制的 Chromecast),能连接到我的客厅音响,使其听起来更好。

不过,要想获得一个完整的音乐库,需要一个单独的音乐订阅——我用的是Spotify。虽然我是那种可以为同样的服务付费两次的傻瓜(对于音乐行业来说),但大多数人只订阅一种音乐服务。而且,对于iPhone用户来说,他们会订阅哪一种音乐服务呢?不出意外,鉴于苹果这款设备的突出地位,加上苹果用户的忠诚度,至少在美国,答案是越来越多的Apple Music。摘自华尔街日报:

据知情人士透露,苹果公司的流媒体音乐服务于2015年6月推出,其在美国的订阅用户增长速度超过了其在瑞典的竞争对手(Spotify)——每月的增长率为5%,后者为2%。如果这种趋势继续发展下去,苹果将在今年夏天超越Spotify,成为全球最大的音乐市场。苹果公司的音乐流媒体服务已悄无声息地占据了主导地位,这在一定程度上要归功于苹果公司设备的普及: Apple Music在所有的iPhone、苹果手表和其他硬件上都有预装。

最后一句话解释了为什么这并不令人意外。在Apple Music刚推出时,我曾经写过一篇评论,其中讨论的并不是它是否能够成功,而是这项服务在获取用户注意力上面,是否值得麻烦。当时是这样写的:

一个有趣的现象是,与作为一种苹果的专有服务相比,Apple Music在Android平台上的存在,可能会更容易让泰勒·斯威夫特接受。但是,这就引出了一个自然的问题:苹果能从这一交易中获得什么好处呢?或者说苹果能够从Apple Music整体上获得了什么好处?我本人也是Apple Music的订阅用户:我发现,它与Apple Watch的整合非常方便,尤其是我开车带着我家两个爱好音乐的孩子的时候。事实上,我的问题是关于机会成本:为什么苹果不能专注于设计他们的平台,让其他的服务商能够承担这个低利润的中间人角色呢?这样苹果也能够释放资源,专注于只有它才能做的事情了。

HomePod是迄今为止最好的答案,我不得不承认,苹果的战略远见给我留下了深刻的印象。

Apple Music 是一座桥

另一个重要的背景是:苹果CEO蒂姆•库克(Tim Cook)和 CFO 卢卡•马埃斯特里(Luca Maestri),从发布的2016年1月的第一季度财报开始,一直在宣传苹果是一家服务公司。当时,iPhone的销量几乎没有出现同比增长(在接下来的三个季度里会下降)。这有点像转移注意力。毕竟,苹果公司并没有在改变它的商业模式。我当时写道:

我已经写了无数遍,服务(横向的)和硬件(垂直的)公司有非常不同的战略优先级:前者应该最大化他们的可寻址市场(比如制造更便宜的iPhone),而后者应该最大化他们的差异化。库克的回答清楚地表明了苹果的关注点:

  • 我们的战略一直是生产最好的产品。我们的优质产品是6s 和6s Plus。我们还有一个中间价位的产品,iPhone 6和iPhone 6 Plus。我们也在继续在市场上提供iPhone 5 s,并继续做得很好。所以我不认为我们背离了这个策略。

需要澄清的是,我认为这对苹果来说是一种正确的做法……但老实说,这意味着苹果不是一家服务公司;但他们拥有良好的服务收入流,但是苹果在现在和可预见的未来对其硬件的性能进行了正确的判断。

我仍然认为这是一项正确的战略分析——苹果的服务对硬件进行了区分, 而不是苹果现有的硬件来推动苹果的服务——但这是错误的财务分析:苹果的服务可能仅限于苹果的设备,但苹果设备的安装基础是如此之大——根据周四发布的2018年的第一季度财报电话会议,有13亿台设备——服务收入将不可避免地增长,用户基数在数量和使用量上都在增长,这确实有意义(仅上一季度就有85亿美元)。

不过,Apple Music在财务上并没有那么有意义,不管它的增长速度有多快:每个季度的营收仅略高于10亿美元(可能更少);更重要的是,鉴于绝大部分收入都流向了唱片公司和发行商(作为比较,Spotify一直都是亏损的)。因此,很有可能Apple Music的实际利润也是负的。

就像Home Pod所展现出来的那样,Apple Music是战略的一部分。记住,从战略上讲,服务的重点是区分硬件。为了实现这一目标,HomePod并不仅仅是苹果设备中独家支持Apple Music的产品;相反,在智能音箱领域,Apple Music仅限于在HomePod上使用。大多数评论都认为:

  • 用户想要购买HomePod

  • 因此,用户订阅Apple Music

  • 苹果获得了利润

这样的分析并没有什么意义,因为Apple Music没有盈利!

相反,我认为顺序是这样的:

  • 用户拥有一部iPhone

  • 因为Apple Music预装在了iPhone上,所以用户订阅了Apple Music

  • 作为Apple Music的订阅用户,消费者在智能音箱中只有一个选择:HomePod(为了让消费者更容易接受,苹果可以提高音质),苹果可以从Home Pod中获利

从这个角度来看,Apple Music是是一座"桥梁",将iPhone的市场份额转化为智能音箱的份额。服务是一种手段,而非终点,这正是苹果垂直商业模式的公司所期望的。

苹果的压力

这一事实——苹果是一家垂直公司, 通过销售盈利的硬件赚钱——解释了库克在上周的财报电话会议上发表的言论。

首先是分析师们坚持根据苹果每周卖出的iPhone,而不是每季度的销量来对苹果进行评估。背后的原因是2018年Q1有13周,而2017年的Q1则为14周。得出的结论还不错:苹果上个季度的iPhone销量比去年同期减少了,但每周销量却同比增加了。然而,一年前,苹果还在吹嘘“iPhone的收入每季度都会创新高”,而事实上,这一年苹果每周的iPhone销量是低于2016年Q1的。

著名分析师Ben Thompson:苹果步入中年,但战略上依旧完美

苹果公司突然坚持按照每周的销量,就像一家公司在抱怨汇率一样:当然,这很重要,但这只有在他们试图转移人们的注意力才会用到这一招,也就是说iPhone销量停滞不前了。

那么,为什么苹果的iPhone收入增长了呢?当你提高价格时,你的用户群体只会买最好的,你就可以获得更高的平均售价——比去年高出100美元(796美元比694美元)——这意味着更高的收入。

不过,苹果的收入增多,并不完全在于苹果向最好的用户收取更多费用:也在于,苹果通过服务在每个用户身上赚到了更多钱。以及,苹果正在向其最好的用户销售越来越多的设备。

设备>用户

下面是库克在回答一个关于苹果有多少用户的问题时的答案:

我们不会公开用户的数量,因为我们认为正确的看待它的方法是观察有多少活跃的设备。这也是我们测量的最精确的一个。这就是我们的想法。

库克后来在电话会议中重申了这一观点,他不可能给出一个更加明显的例子,说明每个公司都是按照自己的商业模式来制定指标。如果想要衡量一个公司,那么对苹果来说,重要的是售出的设备数量,而不是用户数量。实际上,用户是一种销售设备的手段——理想情况下,每个用户都不止一个设备!

考虑一下过去十年苹果发布的每一个重要产品:

  • iPad:独立,但由于苹果公司力推统一应用,如果用户已经拥有iPhone并购买了多款应用,它将变得更有价值。

  • Apple TV:独立,但由于苹果公司力推统一的应用和AirPlay协议,如果用户已经拥有一部iPhone,它会立即变得更有价值。

  • Apple Watch:只适用于iPhone,这意味着它只能卖给现有的苹果用户。

  • AirPods:与所有手机一起工作,但在iPhone上效果更好,很方便的是,在AirPod发布的同时,耳机插孔也没了。

  • HomePod:只适用于iOS设备,根据定义,它只能卖给现有的苹果客户(推送Apple Music)。

苹果的增长几乎完全集中在用户基础上:更高的价格、更多的服务和更多的设备。

苹果的中年期

这绝不是对苹果的谴责。我上面所描述的每一个举动都是有两种特殊情况的。

首先,作为一个普遍的规则,“挑战者”在追求兼容性的同时,而“现任者”则在努力争取不兼容。这是一种“在你有最大优势的地方寻求战斗”最直接的体现。当苹果生产iPod的时候,它的优势就在于它是一款出众的设备;让这款设备与Windows操作系统兼容,让苹果能够在这个基础上与便携式音乐播放器展开斗争。然而今天,苹果已经占据了主导市场份额:更好的选择是让它的设备独占它的生态系统,防止竞争对手更好地形成优势。

其次,高端智能手机市场——也就是iPhone市场——已经饱和。苹果在用户忠诚度方面仍有优势,这意味着用户将从安卓转向iPhone,但这一优势是通过明显延长的升级周期来抵消的。为了实现这一目标,如果苹果想要增长,利用现有的客户基础是最明显的发力点。

简而言之,像一个没有什么可失去的年轻人一样行动,是没有多大意义的:一个人变老了,他的生活环境和优先级也会发生变化,需要安定下来了。这一切都是不可避免的。

就算是由史蒂夫·乔布斯领导、而不是蒂姆·库克领导的那种虚张声势的苹果,也可能不会逃离这个循环。乔布斯是一个产品和执行天才,但事实上,我们不知道他将如何处理库克面临的战略问题。把iTunes兼容Windows操作系统的策略是正确的,就像将HomePod独家应用于iOS设备一样。前者符合用户“应该”如何操作的思维模式,这是一种环境问题,而不是原则问题。

因此,乔布斯的每一个决定都是如此:用Mini来扩大iPod市场并没有扰乱它本身,而是一种赚更多钱的方法。一个甚至更明显的例子是iPhone:当侵蚀产品的ASP和更高的利润率时,产品间的自相残杀就没有那么令人印象深刻了。毕竟,在一个正在增长的市场中做出每一个人都很喜欢的决定要容易得多。

事实上,库克领导下的苹果,战略上依旧完美,安定下来是有意义的。长期来看,这意味着稳定驱动的增长,还是停滞不前,仍旧有待观察。

原文链接:https://stratechery.com/2018/apples-middle-age/

编译组出品。

编辑:郝鹏程、王雅琪

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