规避用户偏见,让反馈更有价值

编者按:本文来自微信公众号“UXRen”(ID:cnUXRen),36氪经授权转载。

我们都知道用户反馈非常重要,因为决定你设计的这个APP成功与否的关键在于使用的用户群,那我们要怎么知道他们的反馈是公正并且客观的呢?

我们可以告诉你,他们不公正也不客观,所有的用户都会不由自主地给你带有偏见的反馈。

在征求和听取用户反馈的时候,你将不可避免地遭遇偏见的正反两面:偏见不仅会影响用户提供怎样的反馈,你自己的偏见也会影响你如何接收用户反馈。

意识到这点是非常重要的,尤其是在查看用户在使用你的产品之后的体验评论的时候。精准且没有偏见的反馈是你开发最佳APP版本的根本。尽管你不能抹去自身以及用户的偏见,可是当你知道了这些偏见是什么,什么时候会出现,你就可以采取一些措施去克服它们。当你要求用户提供意见时,请收敛自身偏见后,再评估你是如何回应用户评论的,你采取的行动(或不行动)是否被偏见所驱使。

认知偏见有多种不同的存在形式,然而只有少数几个主要的偏见种类在产品团队寻找用户反馈时反复出现。在这篇文章中,我们会仔细讨论在收集和整理用户体验反馈时的四种最常见的认知偏见,以及如何在偏见歪曲你的产出过程之前,将其扼杀在萌芽中。

偏见1:确认偏见 (或称为验证性偏见)

这可能是所有专业人士最常见的偏见。首次提出确认偏见的是心理学家Daniel Kahneman和数学心理学家Amos Tversky,他们指出确认偏见存在于“当你采纳了某个解释,你会自上而下的,迫使每件事情都与那个解释相符” 。即确认偏见产生于当你被与你的先入之见所一致的回应所吸引的时候。

只接受与你的先入之见相一致的反馈会创建一个回音室,它会严重地影响你的UX设计。确认偏见的一个有危害的效应叫做逆火效应,开始于你拒绝接受任何可以证明你的观点是错误的结果。作为一个设计师,你的任务是创建最能为观众服务的用户体验,但你的设计中的某些部分是基于个人主观品味、信仰和背景。有时,当我们身临其中,这种偏见可能会在我们的设计过程中偷偷地溜进来,而非在我们整理用户反馈的时候,通常出现在我们提出问题的过程。

早年,我的设计公司为客户设计网站和移动APP的时候,就要求我们的UX设计师来编写用户调研问卷并进行用户访谈,以获得产品反馈。毕竟,这些设计师比其他人都更加了解UX设计,更重要的是,他们是最终要对产品进行改进的人。奇怪的是,在这样做了大约一年以后,我们并未得到有可执行性的反馈。我们开始怀疑做这些调研的价值。在完全放弃这个方法之前,我们尝试不让UX设计师参与调研和反馈的过程,而是让一位QA工程师来编写调研问卷并收集用户反馈,很快我们就发现这些反馈非常有趣并且具有可执行性。

尽管我们的UX设计师对于反馈意见持开放态度,但在他们的潜意识中,正在制订调研和采访问题,以便轻松验证自己在设计中的先入之见。比如说,UX设计师会问: “这些种类中的众多产品,是否让你难以找到自己想要的特定产品?”这个问题让我们的调查对象一开始就觉得找到一个产品是困难的,没有给那些没有困难的调查对象留下空间来反馈他们的回答。这个问题也提示了造成困难的原因:产品的种类繁多,没有给那些会提供其他潜在原因的调查对象留下回答问题的空间。

当我们的QA工程师接手的时候,他们会把这个问题写成,“你对于找到你所需要的产品有没有任何困难?如果有,为什么?”因为对设计没有强烈的先入为主的信念,他们提出的是一个没有偏见的问题。给那些对找到产品有困难和没有困难的调查对象都留下了可以给出真实答案的空间。通过问“为什么”这种开放性问题,我们可以搜集到更加多样化和有信息价值的答案,从而帮助我们更多地了解调查对象在使用我们设计时遇到的困难的各种原因。

确认偏见常常会在做用户调研时候出现,在你的调研中, 你可能无意间就会问出诱导性的问题,这个问题的措辞会让你得到一个带有你自己先入为主倾向的答案,我们的UX设计师会问出诱导性的问题,比如,“这个品牌设计是否提供专业感和信任感”,这样的提问没有给用户留出提供负面和反对意见的空间。而我们的QA工程师会问非诱导性的问题,比如,“这个APP的外观和感觉给你提供了怎么样的印象”。我们因此开始看到更加客观的和真正有帮助的用户反馈。不让我们的设计师参加调研过程,会让提问的措辞自然而然地变得带有更少的偏见。

如何避免确认偏见

想要克服确认偏见,就要收集来自不同群体的反馈,扩展更大的用户反馈池,混合更多的视角。不要只在单一的群体中进行调研或访谈,要考虑到人口统计学和背景,在你的目标市场中尽可能地获取更大样本的容量来代表所有的人口统计学数据。这样的话,你收到的反馈意见不会局限于这个单一群体的先入之见。

设计调研问卷的时候,要小心地避免诱导性提问,与其问:“你对这个APP的某功能有多喜欢”,不如问“把你对APP功能的满意度按照以下等级排序”(提供一个从非常不喜欢到非常喜欢的量表)。第一种措辞在提问中暗示了用户会喜欢这个功能,而第二种措辞没有这样的内在暗示。在把调研问卷发给用户之前,请让其他人阅读你的问题,从而确认这些问题是没有偏见的。

UX设计师可以通过使用更多的定量数据来避免陷入确认偏见。你将会在下文会看到,即使是对数值数据的解释,也不能避免偏见的存在。

偏见2:框架偏见

框架偏见基于你选择以怎样的框架来表述你收集到的用户反馈。这类偏见会让设计师用赞成或否定的态度来解释客观指标。尼尔森·诺曼集团(Nielsen Norman Group)提供了一个非常好的例子,通过两种方式来描述用户反馈调查的结果。第一种,20个用户中有4个用户说他们在网页上找不到搜索功能;第二种,20个用户中有16个用户说他们可以找到搜索功能。

规避用户偏见,让反馈更有价值

由尼尔森诺曼集团统计分析(图片来源 NN Group)(查看高清版本View large version)

尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)向UX团队提供的实际上在表达同一种信息的两种结果,他们中的一半会按照成功率(20个之中的16个)进行分析,另一半会按照失败率(20个中的4个)进行分析。调查结果显示:按照失败率分析的受访者中有51%希望重新设计,按照成功率分析的受访者中只有39%赞同重新设计,尽管衡量指标是一样的,但是框架偏差会导致这些专业的UX设计师作出不同的决策。

这种框架偏见的存在也会影响后续的数据分析,就像聚类错觉,人们错误地把在数据中观察到的一些巧合当成典范,或是像锚定效应,相比其他数据,人们会更重视他们所看到的第一部分数据。这些心理陷阱会影响你为产品的最佳利益做出的决定。

如何避免框架偏见

你在看数据时要变得更加有自我意识,还需要增加一些其他框架来避免框架偏见。

对于每一个你需要评估的反馈,先问一下自己要怎样给这些数据建立框架。这种意识可以帮助你学着不把第一理解当做是既定的,以理解为什么你的观点是赞成的或否定的。辨别出至少一种或两种你可以选择的框架来表达同样的结果。假设你的调查结果显示70%的用户认为你的UI是直观的。这会让你感到骄傲和被认可,但是你要认识到这是使用了赞成性的框架。如果使用另一种框架,你写下来的结果就是:30%的用户认为你的UI不直观。通过这两个框架的比较,你会有更少的偏见和更全面的认识,你将了解到这些数据对于你的产品来说意味着什么。

当你不确定要根据数据采取什么行动的时候, 就需要从你的团队中取得第二个观点。当你收到一条看起来特别重要而且很难解释的反馈时,要考虑发出新的问卷以收集更多关于这方面的反馈。可以询问那些认为你的UI在细节上不是很直观的用户来详细说明是哪些因素造成的(颜色、按钮位置、文字等),你要如何创建一个具体的,公正的问题来获得用户的深层答案。

偏见3:友好偏见

当然,你要礼貌且专业地与提供给你UX反馈的用户进行交流,但也不需要过于友好。换句话说,你不会希望因为自己太过通融,反而扭曲了他们的反馈。

友好偏见也叫做默许偏见或用户研究偏见,在反馈时人们常常会提供他们认为你想听到的答案。有时是因为他们喜爱你,在乎你的感受并且尊重你的专业意见,也可能是其他原因导致的。

人们有时会按照你想听的答案回答,是因为他们已经厌倦了被提问,觉得表示赞同的答案可以让自己快点离开访谈的房间(或结束在线调查)。这就是省力原则,人们会尽量节省脑力、时间和精力去降低阻力,从而完成任务。这个原则可能已经影响了UX设计的可用性,但在收集反馈时可能没有考虑到它所产生的影响。

不管是什么原因,友好性偏见会损害你所做的辛勤工作和市场研究,给你无法有效使用的不真实数据。

如何避免友好偏见

当设计者不出现在用户反馈的访谈中时,友好偏见就可以被避免,因为大部分人不喜欢当面提出令人不愉快的反馈。

如果收集UX反馈的过程中包括面对面问卷或焦点小组,就让开发团队之外的人担任主持人。主持人应该明确指出自己不是这个产品设计的负责人。这样人们可能会在提出负面反馈时更诚实,而且不会觉得不自在。

通过一些数字化的方式来收集反馈也可以减少友好偏见。坐在电脑屏幕前人们会更加自在,因为他们不需要面对问卷提供者。

当你选择用数字化的方式进行调查时,一定不要有太多问题,否则被调查者做到一半可能就觉得疲倦了,这会导致他们开始随机选择答案(或选择最喜欢的答案)只是为了尽快完成。为了避免友好偏见,要尽量让问卷简短,使用比较简洁的语言描述问题。不要把所有问题都设为必填,通过反复修改去掉不必要、不相关的问题。

偏见4:虚假共识偏见

这种类型的偏见通常发生在开发人员高估了认可他们想法或设计的人数,从而产生了偏见。简单来说,虚假共识就是假设别人会像你一样思考。

1976年斯坦福有一项研究是让104名大学生穿着印有一家三明治餐厅广告牌的衣服在校园里巡走。这项研究发现,同意穿印有广告牌衣服的学生中,约有62%的人相信其他人也会愿意;在拒绝穿印有广告牌衣服的学生中,有67%的人认为其他人也会拒绝。两个小组都认为大多数人都赞成他们个人的想法,这就是一个虚假共识偏见的例子。

如前文所述,我们的UX设计师在写用户调查问卷时会陷入这种虚假共识偏见中,无意间地问出带有假设性的问题,假设用户会像自己一样欣赏某些UX功能。尽管UX设计的核心目标是抛开自己的见解,按照用户的想法和需求进行设计。但你只能通过自己的视角去看待产品,难以想象别人会如何看待。这强调了在收集反馈的过程中团队成员背景需要多样化(尤其是那些非UX设计专业的人)。

如何避免虚假共识偏见

虚假共识偏见可以通过辨别和表达清楚你个人的假设来避免。当你开展一次用户调查或进行一次小组测试时,问问你自己:“这个问题的反馈结果会是怎么样的”,你写下来的答案就是你的假设。更好一点的办法是,让你的朋友或同事听你描述产品,然后写下他们听到的假设和意见。

一旦你意识到自己的看法时,可以重新设计一下反馈过程,以确保你不会倾向于自己的观点。当你把假设摆在面前时,尝试着去想你的每一个假设都是错的,如果是这样的话,哪一个假设会对产品的成功带来巨大的风险呢?哪些会让用户普遍感到不满意呢?为你的用户叫板这些有风险的假设性问题。

就像确认偏见一样,收集来自广泛用户群体的反馈意见是非常重要的。要确保你不只是在调查那些与你紧密合作或者和你有类似背景的人。这类人会分享一些和你类似的观点和偏见,从而加强你们的虚假共识偏见。

打破这些偏见,让用户反馈更有价值

偏见是很普遍的,但也是可以避免的。包括你在内的所有人都没办法摆脱自己的偏见,但不代表要让它们影响到你的工作。通过了解什么是偏见,从而在反馈的过程中一一打破。适当地采取措施来克服带有误导性的偏见,尽量收集公正的反馈。

确保所有的问题都经过仔细的措辞和编辑,因为这样可以提高清晰度,并且保持参与者的注意力。为了避免数据有偏差,应尽可能地包含范围更广、更多样的小组,试着让设计者自己不参与反馈流程。无论是作为调查或测试小组的主持人,还是作为评论的评论者,这将会鼓励参与者更诚实的回答关于你的UX体验问题。这样一来可以防止你在他们的反馈中投射出你个人的假设和框架。

当你开始把建立偏见意识作为反馈和测试实践中的一部分时,你会发现在评估中引入第二个观点很有帮助。这不是一个简单的过程,只有在工作中减少偏见带给你的影响,设计者才能了解到真正重要的东西:为你的用户设计更好的体验。

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