随着优酷关闭前台播放量,流量时代也走向尾牙

编者按:本文转载自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者 刘景慕,36氪经授权转载。

“破除喧嚣,回归本心。”

1月18日,优酷在新发表的声明中这样说。声明中称,优酷表示将全站关闭前台播放量显示,而以计算用户在优酷全平台的多维度行为而得出的“优酷热度指数”代之。这样的做法,与去年九月爱奇艺宣布关闭前台播放量,如出一辙。

在优酷的声明中,称此举是为了营造更良性的产业环境,回归内容本质。收视率、播放量并不能全面反映影视节目的社会价值,一部文艺作品的影响力和导向意义,更不能以这样的单一指标来衡量,并表示“这只是第一步,相信未来会有更多网络平台加入其中。”

随着优酷关闭前台播放量,流量时代也走向尾牙

继爱奇艺关闭前台播放量之后,优酷也成为了其中一员。看起来,曾经用来判断影视作品好坏的唯一“标准”——播放量,已经逐渐被市场所摒弃。取而代之的,则是更综合、客观的“热度指数”。而从爱奇艺的热度指数运营情况来看,这一评判标准,似乎确实来得更加综合,并且使得“刷量”买播放量,成为过去式。数据开始变得更真实。

优酷这一举措,是否代表网生内容要结束流量时代?未来还会有更多平台选择关闭播放量吗?一个真正客观、健康的评估体系应该是怎样的?

关闭播放量 破除两个“至上”

曾经,播放量、收视率在影视行业一统天下。二者分别代表网络平台、电视台,是衡量影视作品好坏的重要指标。而此次优酷选择关闭前台播放量,亦是为了破除两个“至上”:收视率至上、播放量至上。

随着“流量”二字在影视内容愈发重要,市场上也逐渐出现了“刷量”、买收视率等情况的出现。然而尽管各大视频网站对于刷量现象日趋严控,但仍无法完全遏制。由此,为了让行业变得更加优质良性,从监管机构,到平台自身,都做出了有益的探索。

在2018年9月,爱奇艺便发表声明 ,宣布即日起关闭爱奇艺全站前台播放量,并以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度来代替。声明发布后,引发行业的巨大的讨论和争议。而在当时,其他两家主要视频平台优酷和腾讯视频并未跟进,而是处于观望态度。

事实上,对于播放量、收视率等数据的监管,有关部门早已有行动。在2016年7月,国家广电总局就明确指出,要开展网络视听节目点击量情况专项调研,梳理传播效果评价数据调查发布及使用情况;在2017年的人大会议中,曹可凡也提出议案称,要建立公平客观的文艺评价体系,打击影视数据造假现象。

据娱乐资本论了解,国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统目前已基本建成,并开通试运行。该系统可以反映影视节目、各个时段的收视情况,被看做未来的“官方收视率”。让收视数据成为公共数据,此举被视为根治影视数据造假的重要一步。

进一步监督网络视听节目数据的真实性,从监管的角度上,已经势在必行。看起来,无论是去年的爱奇艺,还是此次的优酷,这番关闭播放量的声明,不仅出自对于调控市场的责任心,也是响应了总局的号召。

随着优酷关闭前台播放量,流量时代也走向尾牙

优酷表示,在取消播放量显示后,将以新推出的“热度指数”作为代替。据小娱了解,热度指数,是反映当前视频内容在优酷平台的受欢迎程度,通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看,拖拽,收藏,弃剧等)数据而得出,力求得到最真实的刻画数据。此外,为了保证数据的客观公平,优酷还利用大数据和人工智能修正非正常观看行为可能造成的误差。

通过这样多维度的纵横对比,得出一个远比单一的播放量更加综合的“指数”,以此作为影视作品的标准,也看起来更加让用户信服。

流量时代宣告结束?

优酷此举也宣告着,网生内容的流量时代,终究是要结束了。

2018年,是流量“失灵”的一年。大量“流量明星”和“大IP”的影视内容,尽管播放量数据尚可,口碑却不尽如人意。而与此同时,一批专注于打磨内容的“黑马”却在悄然崛起,好内容受到追捧;此外,亦有更多的演技派演员,凭借良好的实力,逐渐被用户所熟知。

而随着优酷关闭播放量的决定,优爱腾三大视频平台中,已有两家选择了摒弃播放量作为单一数据评判标准。可以看出,网络平台正在逐渐放弃“唯流量论”的固有市场思维模式,试图找到一个新出路。

随着优酷关闭前台播放量,流量时代也走向尾牙

关闭播放量,究竟会带来怎样利好的变化呢?小娱根据多方信息,发现其好处主要来自于三个方面。

首先,建立综合评判标准,可以使真正的好内容得以浮现。除了计算播放量、点击率以外,还要通过计算用户在视频网站上的多维度操作路径,如用户点击、评论互动、收藏、弃剧等种种行为,用一系列算法得出热度。这样得出来的热度指数相对公平,也更能够真实地反映用户的喜好。

另外,这样的计算方式,对于短剧集更友好。在“唯流量”时代,更长的剧集,意味着天生会有更高的播放量,从而带动剧集的热度上升。对于那些“小而美”的剧集来说,无疑是不公平的。此外,剧集的拉长,会导致剧情“注水”情况严重,让片方成本上升的同时,剧集的质量却在下降,形成恶性循环。热度指数的推出,会有效地遏止这样的情况,让短剧有更多存活空间,减少“注水”现象的发生。

最后,也是最重要的一点,热度指数的推出,可以杜绝刷量,让网生内容真正实现用户导向。据小娱了解,视频网站的刷量行为,早已是公开的秘密,是很多宣发的“固定套路”。而各大视频平台的“刷量”也各有价格。然而,播放量的取消,让“刷量”的成本和难度骤然增加,从源头上制止了刷量行为。并且通过热度指数计算后得出的数据,才是没有水分的真实用户多维度数据,对于片方和广告主来说,比起单一的播放量,更值得参考。

可以说,在未来的网生内容中,“流量”已经不再具备参考价值。随之而来的,将是一个更加客观、健康的数据体系,和内容评判基准。这也是视频平台先于电视台,结束了以“播放量”或“收视率”这样单一数据维度为考量依据的举措。

合理的评判标准应是怎样?

既然流量不管用,那么一个合理的数据评判标准应该是怎样的呢?从目前优酷和爱奇艺两家的热度维度,或许可以窥见端倪。

纵观优酷和爱奇艺的热度维度模式便可看出,尽管两家视频平台的初衷相似,但标准却不尽相同。

爱奇艺热度维度包括:用户观看行为数据(指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据),互动行为数据(用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据)、分享行为数据(用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据)。

优酷的热度维度与爱奇艺类似,都是通过分析用户在优酷全平台的多维度行为,来反应视频内容在优酷平台的受欢迎程度。除此之外,优酷还有强大的技术保障。为保证数据的客观公平,利用大数据和人工智能,来修正非正常观看行为可能造成的误差。后续还将利用站内最全的知识图谱进行行为挂靠,加入用户互动数据等,从多维度描述视频热度。

由此,或许可以总结出,一个客观、合理的视频数据评判标准,应包括用户在进行观看、互动、分享等行为时产生的数据,以及利用人工智能等科技技术,来修正误差,保障数据的真实度。

很明显,摒弃“唯数据论”也好,建立更科学的数据标准也好,这些指数都在向to C端逐渐靠拢,无论是这些新的指数,还是各大平台的排播策略,都可看出,平台对于付费会员的重视程度越来越高。而当视频平台对to C更加倾斜,就会将侧重点回归到内容创造本身,以用户需求为导向。优酷这次的举措,便是一个良好的开端。

随着优酷关闭前台播放量,流量时代也走向尾牙

在科学的数据标准指导下,催生出高质量的内容吸引付费用户,再以用户拉动营收,以此形成一个良性市场循环体系。

流量时代已成过去,新时代正在来到。

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