零售业正在拐角期,那行业里的老将新兵各有什么对策?

不管资本在背后默默出了多少力,平台又提供了多少扶持,即使有了足够多的专业人才加盟,又得以抓住形势开展五花八门的宣传营销,商业品牌又或是设计师品牌最终还是要通过产品在零售终端和顾客见面,并接受他们的检验。

所以,在谈到时尚行业的新秩序时,零售端正在发生的变化绝对是绕不过去的话题。

百货要做买手店?

在过去很长的一段时间,百货是顾客购买时尚产品最主要的零售渠道,之后伴随着更多的独立门店和购物中心以及线上渠道的出现,百货不再是消费者唯一的选择——甚至可以说,在全球范围内,传统百货走到了消失边缘。

“我们觉得依赖政策优势也好,趋势优势也好,过去几十年我们做得还是比较轻松的,做好平台方,搭建甲乙双方的交易平台就可以了。但这几年市场的冲击让我们不能这样去吃老本了。”天虹百货自营事业部总经理兼Rain&Co项目创始人刘涤月作为传统百货业从业者也承认了这个说法。

现在把刘涤月单纯地说成是传统百货业从业者,可能不太准确。事实上,记者邵卉作为论坛主持人在引入“新零售”的议题时,正是借用了介绍刘涤月新身份的契机——刘涤月目前所在的自营事业部以及该事业部推动的Rain&Co项目是天虹百货在转型升级时做出的尝试。

“我们(把Rain&Co)定位为买手制的多品牌集合店。”她说,“我们也希望能够构建一个中国设计师(品牌)的平台,给他们一个更宽广的舞台,不再是单一依托某一个买手店。因为(买手店)商品宽度有限,深度也有限,但是像我们在全国大大小小的平台有70间,适合(这些设计师品牌)成长的百货公司,可能不少于二三十家。我们的逻辑就是平台上(传统百货里)再造一个小平台(Rain&Co品牌集合店)。”

从盈利的角度出发,比起与品牌签订铺位租赁合同进而实现合作的传统模式,百货采用买手思路,进行产品直采,甚至在时机成熟时孵化自有品牌,能在很大程度上实现盈利效率的提升。尽管这种在西方精品百货业已是标配的运营模式,但在国内,如今却成了扭转市场规律的新机会。

零售业正在拐角期,那行业里的老将新兵各有什么对策?

天虹百货自营事业部总经理,Rain&Co项目创始人刘涤月

设计师品牌是实体店转型时期的香饽饽?

在这样的思路下,与设计师品牌合作对于天虹是个不错的选择。一方面,相较于已经习惯与传统百货以及购物中心展开传统合作的品牌——其中的大多数都有足够的财务实力和供应链成熟度来支撑专门铺位,供货量有限且很难负担店铺租金的独立设计师品牌更适合,也更能接受买货的模式,因此与天虹达成合作的可能性更高。

另一面,独立设计师品牌也给了天虹这样的老百货接触新客群,呈现新面貌的机会。

“消费升级背后的主要逻辑是人们对精神和个性的需求比以前越来越明显了。那么这个时候,我们传统百货原来合作的品牌和商品是不能满组顾客升级的需求的,所以我们要两条腿走路,一是通过我们自己介入商品,一是通过我们引进好的商品。这两种路径过程中其实我们都没有停。天虹在中国目前有差不多800万的VIP数据,这里面,一定有一部分人是属于期待着天虹升级的,而且他自己可能已经比我们走得更前。所以我觉得我们要做的是用我们自己做的这种买手制的集合店的商品的升级,先满足到这部分顾客的需求,至少说得更实在一点,不能让他们先流失了,因为这部分市场份额大家都在抢。”刘涤月补充说。

不过,正如在“新资本”专场论坛中提及的,并不是所有的设计师都做好了将品牌商业化的准备。而且即使拥有详细的商业计划,设计师们想把作品变成商品,从而与零售终端达成合作,也仍然有漫漫长路要走。

“(设计师)最后都会发现设计真的是品牌成立之后要实现的最小的一部分,”论坛另一位嘉宾、MDC Marisfrolg Design Collective项目总监王楚翘说。

零售业正在拐角期,那行业里的老将新兵各有什么对策?

MDC Marisfrolg Design Collective项目总监王楚翘

开带有孵化器功能的买手店是实体零售业新趋势?

与刘涤月相似,王楚翘亦推动着一种转型。王楚翘目前负责运营的MDC Marisfrolg Design Collective实际上是国内服装品牌玛丝菲尔旗下开设的独立设计师合作项目。

在多数时候,这个项目主要是指玛丝菲尔会利用资金和渠道优势开设专门的MDC门店,为公司增加收入来源的同时,也借着合作的独立设计师的声名,拓宽主品牌的消费人群。这也是消费升级背景下的大势所趋。

但如果说到MDC的终极目标,玛丝菲尔想要借着这个项目寻找适合的独立设计师作为投资标的。这在这两年已不是新鲜事。曾经靠着供应链和渠道优势发展到一定规模的中国传统品牌不少都有投资设计师,甚至网红的先例。

在这些过程中,王楚翘会主导玛丝菲尔为合作设计师提供从商品开发(包括面料、工艺选择等)、供应链合作、渠道推广等方面的帮助。设计师邱昊、张娜等都已是MDC合作过的设计师。

“我觉得设计师真的很需要人来帮,不要排斥传统的商业品牌里的人。我发现大家有时候聊到这个本能上有排斥和抗拒,这个我能理解。但是他们(传统品牌)其实真的有很多东西还没有被大家用到,他们可以更大的价值化。很多品牌公司对商品架构的管理、策略会花大量精力,会整顿到很多细节,再非常细致地传达到直营片区的每一个部门,这些占到商品销售成功的80%。”在王楚翘看来,设计师完全可以利用有转型需求的传统品牌所具备的商业优势,来让自己品牌的商业化进程事半功倍。

由文人转型时尚创业者的蔡崇达在自己创立的“立体杂志”Magmode名堂设计师品牌集合店,也做着类似的设计师“帮扶”工作。在之前的媒体报道里,有人称名堂为设计师品牌的孵化器,蔡崇达本人则表示“助推器”的说法也许更合适。他强调名堂的“帮扶对象”是经过谨慎筛选的。

“我们现在合作设计师不会多,但每个设计师我们会陪他从商品策划到面料,到版型,到渠道,到市场,每一个动作都陪他找到他最对的地方和最对的人群,”蔡崇达说,“我们就特别在乎这些设计师真的有才华,他真的有特质,真的能打动一类人,我们就陪着设计师找到(会喜欢他)的那类人。”

他举例说,在帮助设计师品牌Mattitude开发产品时,名堂团队曾为设计师Marsha Ma搜集了1.7万块面料作为备选。他也以论坛当天自己身着的品牌Arc为例,称这个品牌相对窄小的廓形会更适合南方地区。而这不光是从常识出发做出的判断,也是根据名堂在成都、南宁、北京这样东南西北开店摸索中得出的实际状况。

零售业正在拐角期,那行业里的老将新兵各有什么对策?

Magmode名堂CEO蔡崇达

实体零售最好的时代?

不管是MDC又或是名堂,二者要做的无外乎是利用手头上有的资源帮助独立设计师品牌,提高发展销量,并在这些品牌的崛起过程中,收获零售回报以及投资回报。但在刘涤月看来,MDC和名堂的这套模式也许更适合发展阶段相对靠前的设计师品牌,天虹和Rain&Co能做的更多是为品牌提供单纯的销售平台。

“因为我们的供应链能力只能到这里,所以跟他们肯定有区别,我们会选择的设计师品牌相对还是要被市场检验过两季的,相对设计师本身要有一定商业品牌操作的基本的素质的。”刘涤月说。

从这个角度看,三个平台代表三种发展路径,相互独立,不管是从设计师资源还是目标客群,直接竞争程度都不高。这也让刘涤月发出了“这是个非常棒的时代”的感慨,因为在她看来,与其说通过老玩家转型加上新模式进入,来提高行业门槛,进行竞争卡位,现下这样百花齐放的状态下整个行业版图得以扩张,对于企业会更有利。

这种想法放到更大的竞争背景下更容易让人理解——对于实体零售业,网络零售的冲击才是真正需要引起重视的。

不过,正如公开提出“新零售”概念的马云一再强调要消除线上、线下零售业态间的隔阂,论坛的三位嘉宾也都表达了对于全渠道战略的谋划。

刘涤月从天虹百货的角度出发,称完整线上线下零售闭环,将使得顾客消费体验更好。

王楚翘则透露,今年6月时,MDC就会在线上与玛丝菲尔旗下各品牌共享VIP客户数据,这将使得MDC收获更多的新客人。目前,MDC实体店销售中,20%是来源于玛丝菲尔各品牌之间的VIP输送,80%是新客源,而且年龄在25到38,“是预料之外的年纪”。

至于蔡崇达,他的表态稍显神秘。

“你会发现在网上卖得比较好的衣服一类是奢侈品,一类是大牌同款,它们都是标品。可设计师品牌卖的最主要的基础点是有特质,特质就是非标品了。所以你怎么克服、突破这个渠道上本来的问题,我们做了很多的思考。我觉得可能现在还不是时候宣布我们怎么尝试,可能半年内,我们会给大家拿出我们怎么做的方法。”

来源:界面新闻 | 记者:楼婍沁

相关文章

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*