2017,短视频变局

2016年末,我曾在自己的公号“刻意成长”的一篇PR稿中写到:

对于“微博已死”的言论,曾经不绝于耳。

但是11月,新浪微博迎来了扬眉吐气的时刻,其市值首次突破100亿美元,而这一切都要归功于短视频(更出人意料的是17年8月,新浪微博市值首次突破200亿美元大关,创历史新高)。

细数 2016 年以来内容领域的创业,已经从传统的图文转移到了音视频领域。2016年初,短视频 APP 集中爆发,2 月份短视频 APP “快手”用户量突破 3 亿,随后 4 月 papi 酱获得1200 万巨额融资,9 月微博和秒拍宣布将拿出 1 亿美元扶植短视频。短视频,从一个小创意的网红视频到如今全民追捧的新型内容形式,可谓风口上的猪。

虽然短视频领域创业火热,但是另外一个声音又不能让人忽视:数日前,推特正式放出消息,将正式关停自被收购后一直没有收益的 6 秒视频应用 Vine,短视频鼻祖 Vine 死了。11 月,papi 酱和罗辑思维投资关系被证实走到了尽头。这无疑又让短视频的未来蒙上了一层阴影。

短视频的发展之路如海中行船,沉浮不定,你怎么看待它日后的发展之路呢?

01 短视频变局

转眼约一年,此刻回头再看短视频内容创业领域,真可谓是“变化万千”。

2017 年 2 月末,腾讯推出“芒种 2.0 计划”,并将 10 亿现金集中补贴在原创和短视频自媒体上,以鼓励优质内容生产者在自家平台上输出更多优质内容,并与 3 月中旬领投快手 D 轮融资 3.5 亿美元。

今日头条动作不断,从 2 月份斥巨资收购美国短视频平台“Flipagram”,到 3 月份与芒果 TV 达成战略合作,5 月份内部孵化的“火山小视频”宣布未来 12 个月拿出 10 亿元补贴短视频创作者,再到 6 月份“头条视频”改名更有品牌辨识度的“西瓜视频”,8 月份内部孵化的音乐短视频社区“抖音”开启国际化之旅,这一切颇引人注意。


4 月初,阿里文娱集团宣布原视频网站土豆将全面转型为 PUGC 短视频平台,并追加 10 亿纯现金投入,以扶植项目发展。

作为 BAT 之一的百度,自然也不愿轻易放下风口上的猪肉,加入了短视频之战。4月份,百度视频启动一期规模为 5 亿元的 PGC 内容投资基金,同时高调宣布投资人人视频,引进海外优质短视频等。

类似O2O补贴大战进行中……

显然,资本的大量涌入,平台的爆发,催生着一批又一批内容生产者疯狂涌入短视频领域,短视频领域创业更火了。短视频也渐渐成为所有内容平台的标配,几乎所有互联网平台都有了自己的短视频入口,无论是传统门户,还是新兴的客户端、新闻网站等,都在分发短视频,来为平台提供更多内容。

曾经那些叫衰不看好的人,如今哑口无声,那些早期优质短视频创业者也终“守得云开见月明”,成功融资并活了下来,但这并不代表未来的路更加平坦。

今日头条 CEO 张一鸣曾在头条号创作者大会上对外发出这样的论断“短视频门槛降低,需求旺盛,创作甚至创业都大有可为”,但实际上所谓短视频门槛降低,更多的只能是大众的美好幻想,在内容创业领域,流量开始越来越向头部聚集,专业化、媒体化的团队得到更多偏爱,未来的短视频领域的“马太效应”会越来越明显,一出“快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼”精彩好戏也即将上演。

目前市面上,氧气宝宝眼熟能详的短视频头部平台有“一条”,“二更”,“快手”,“火山”,“抖音”,“秒拍”,“美拍”,“梨视频”等等(排名不分先后),同时秒拍以 E 轮融资 5 亿美金荣登短视频融资榜单榜首,“抖音”暂位居 appstore 摄影与录像类目-免费榜单下第一名。

短视频app产品(不完全统计)

02 短视频特点

短视频,具有很多传统视频内容如微电影和直播所不具备的特点。

1.本身特点:视频长度短,传播快、生产流程简单(指UGC)等。

2.营销特点:使用场景的直观性表现、广告的软性植入展现、内容灵活、互动性高以及能够承载丰富多彩的营销活动等。

03 短视频淘金方式探索

1.广告变现

对于大部分短视频内容创业者而言,广告变现是短视频变现形式中最常见的手段,也是最为核心、主流的方式,目前广告形式主要有四种:贴片广告、浮窗LOGO、软植入和视频卖货,广告商通过这些方式转化平台内容带来的流量价值。

另外,随着技术的创新升级,抖音率先推出了基于原生视频的广告创新玩法。9月份抖音平台首发的 3 支原生视频广告,将品牌超级软性地融入抖音内容中,让我们首次在手机竖屏全屏状态下,变革性的体验一把 UGC 平台上的极度原生广告,这是一次伟大的尝试,值得我们点赞与肯定。我相信,未来各种定制的品牌广告视频会在各大内容平台越来越常见。

2.电商导流

电商导流也是短视频变现的重要形式之一。短视频创作者通过短视频链接或采用直接口播的形式引流到的店铺,用户通过短视频动态感受商品的各种属性,比如外观、功能等,再结合场景化的体验,能够很好的激发用户的购买欲望。

美拍率先试水,推出“边买边看”功能,用户可以在看短视频时直接跳转淘宝,完成支付而不会离开美拍。

这种一边看一边买买买是“短视频+电商”的一次升级。

最近,刚完成四千万美金 B 轮融资的,基于网红短视频的新颖优质商品推广电商平台”花卷商城”,就是“短视频+电商”的最直接代表产品之一。

当然,经常逛淘宝的你肯定也发现了短视频的身影:原有的商品详情页中需要情节、有故事或者以达人教学为主的内容型短视频外,也开始支持商品主图短视频,让用户更加直接的可视化的动态感受商品的各种属性。

3.平台补贴和分成

在双边市场(two-sided marketplace)中,最重要的是让供需平衡,两端都循环拉动。在供需都还不足或者不均衡的时候,“补贴”就可以发挥很重要的作用。如今,今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等都在采用看这种策略,不惜拿出数亿元资本,去调整平台内容消费者和内容生产者的之间的供需平衡。

平台补贴:平台方会根据流量等因素对内容创业者予以分成,一种是每月结算,直接给内容创业者现金;另一种是给予内容创业者一些站内流量的金额,让他们可以去对自己生产的内容进行推广,变相地给你费用。

平台分成:短视频带来的广告流量的分成,甚至是导流到淘宝或者京东等电商平台带来的商品销售的佣金分成。

当然,内容创业者可以通过提高更新频率以及提供更好的内容,获得平台更多的补贴和分成。

但哪怕是头部 PGC 或 MCN 机构,即便全平台多渠道分发,恐怕各个渠道分得的奖励总和与优质短视频内容的制作成本相比,也只是杯水车薪。

再根据流量红利的二八法则,其他非头部的 PGC 创业者,平台给予的回报无需想象,远不够覆盖生产短视频的成本。

4.短视频内容付费

知识付费大行其道,作为内容载体之一的短视频,其通过内容付费完成商业变现或许也是未来的一个重要方向。

大多数短视频创作机构还没有开始知识付费的尝试,但也有借此推出短视频付费内容率先试水的机构。

8 月 22 日,火山小视频宣布推出“火苗计划”,表示将开通视频打赏功能。打赏也是内容付费的一种形式。

8 月下旬,另一个以文史知识为主的垂直类短视频平台“看鉴”也上线了付费短视频专辑。截止目前,“看鉴”APP 共推出几十个付费专辑,每个专辑约有 10 个左右短视频,每条短视频约 3 分钟长。每个专辑的单价在 14-48 元不等,题材涉及历史故事/人物、典故、诗词歌赋、古代文化等。从平台外显数据可见,目前累计售出近 35 万份付费专辑。

04 畅想短视频创业

对于短视频创业,我们从内容生产、分发、消费这三个端口畅想一下机会何在,当然内容创业最重要的是变现。

内容分发端口:在 BAT 占领互联网半壁江山的恐怖气氛中,再造一个类似“今日头条”的互联网内容分发平台的机会非常渺茫和稀少,更何况 BAT 流量垄断,技术手段越来越成为互联网基础设施的情况下,没有大资本,没有优秀团队,何谈杀出 BAT 的重围?

内容生产、消费端口:

1.“围绕用户需求打造产品”,是互联网人的口头禅。对于内容创业者而言,积极发掘用户深度需求,打造具有价值的稀缺性垂直领域短视频内容,或许还能打造一款性感的短视频产品,在残酷的短视频战场上,赢得一席之地。当然,这种稀缺性的深度内容产品,形式比如优质 IP 短视频+电商,垂直内容短视频+内容付费等等,自然能够吸引有这类需求的用户为之付费。

2.toB:淘宝卖家商品主图短视频(电商+内容)&投放抖音等平台的品牌定制短视频(内容+电商/品牌)

致to B短视频创业者:在过去几年里,随着线上流量(或者注意力)的转移,广告投放从原来的电视端、平媒端转向了移动端,而移动端也逐渐从图文转向了音视频,这是一个大趋势。我们此刻也已经早早感受它了,现在微信朋友圈(还有针对00后年轻群体的QQ空间)里经常会出现短视频形式的广告,挺有趣的。所以2B是一个大好生意,只是当一个有大量广告投放市场的趋势转向你所在行业的时候,你乃至你的团队有没有能力承接,这将是一个不小的考验。

未来短视频领域还有创业那些机会?欢迎留言互动。

 

本文由 @唐钰小宝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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