36氪首发 | 想帮 2-5 线影院卖映前广告,「抱抱堂」获数千万元 B+ 轮融资

36 氪曾分析过,2016年,国内影院的屏幕数量增加了 24 %,但票房仅增加了 4 %。在需求相对有限的情况下,影院从原来的粗放型扩张转向精细化运营,提高单店的非票房收入,将成为必然之选。这些非票房收入中就包括了卖品收入、映前广告等。    

36 氪获悉,影院非票业务运营商抱抱堂已于 2017 年 12 月完成数千万元 B+ 轮融资,投资方为中国文化产业发展集团旗下基金。资金主要用于加强映前广告业务的拓展和运营。

36 氪曾做过介绍,抱抱堂早期以生产销售爆米花起家2016年开始为影院提供放映管理系统(TMS)。TMS 可集中管理放映设备、放映内容、放映授权和日志等,为影院智能化管理提供效率工具。

2017 年,抱抱堂成立映前广告子公司星火传媒,开展基于 TMS 的映前广告智能化投放和监播业务。它区别于一般代理商包场包厅的粗放投放方式,按照每千人收取广告费用,为广告的到达效果负责。星火传媒还建立了一套映前广告自助交易平台,部署了抱抱堂 TMS 的影院可在平台上发布映前广告库存,有需求的品牌广告主可按需通过线上平台采买广告位。

抱抱堂的盈利模式是,将 TMS 的软硬件和服务以较低的价格提供给影院,更重要的是和影院进行广告分成,或是为影院供应爆米花、薯片等卖品。抱抱堂给出的最新数据是,2017 年其爆米花产品已进入一至五线 400 个城市共 4000 家影院,全年单品销售额近 3 亿元;有 1500 家影院安装使用了抱抱堂的 TMS 产品,安装周期在 1 周左右,硬件成本在数万元,广告业务年营收数千万元,回本周期为 9-12 个月。

从行业市场来看,艺恩咨询数据显示,2016 年中国映前广告收入近 30 亿元,同比增长 33 %。在传统广告全线下滑的情况下,映前广告以 44.8 %的广告刊例花费增速领跑中国广告市场。至 2022 年,映前广告市场收入规模有望达到 100 亿元

和增速成正比的是广告客户对影院流量增长和价值的认可。尼尔森大中华区TMT副总裁龚毅表示,电影观众的主要人群是重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、意见领袖等,这也与中国新消费市场的风向标人群高度重合。未来,广告客户将维持对触达这部分人群的长期需求。

这些都给了映前广告代理商们一剂强心剂。目前,映前广告市场已有掌握渠道资源(如分众传媒旗下的分众晶视和畅游晶茂)和院线资源的(如万达传媒)等巨头。但其市场多集中在 1-2 线城市和优质院线(上座率有保障),并且更多的是以增值服务的形式提供给广告商,如购买万达广场户外广告位赠万达影院广告等,因此在商业化产品上不够独立、完善。其在广告投放环节的控制力有限,也较难给第三方影院提供完整的播放广告技术解决方案。

基于这些因素,这类规模化投放的广告银幕占全国影院不到 30 %,还有 70 %的银幕处于大面积闲置的状态。而这正是抱抱堂想要抓住的市场“空档”。抱抱堂的爆米花业务已进入 2-5 线中小影院,这部分影院有待互联网系统升级改造,同时具备消费升级的增长空间,因此既便于抱抱堂进入,对不少品牌广告主也有一定吸引力。

未来,抱抱堂在现有业务的基础上还将尝试为影院对接非影直播内容,如演唱会、话剧和音乐剧等。抱抱堂 CEO 林水洋告诉 36 氪,这一设想有 3 个支撑条件,一是目前电影院上座率仅为 15 %,因此可用同样注重场景体验的内容来作为内容补充,发掘观众的新兴趣点或是新人群;二是,直播内容的提供商可因此增加收入,因此 BD 的成本较低。三是,对标到加拿大的影院运营商 Cineplex,其 2017 年影院直播业务收入约 1.7 亿美元,同比增加 95 %,对比票房收入 0.2 %的增速,影院直播业务有较大的增长空间。

据悉,抱抱堂曾在2015年获得汉一投资领投的 5000 万元人民币 A 轮融资,2017年获得安赐资本数千万元 B 轮融资。

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