Netflix首席内容官问答实录|三点决定流媒体生死:内容花费、使用时间、用户留存率

本文转自:东西文娱,本文为东西流媒体研究组依据Ted Sarandos发言整理,内容来自外媒报道,版权归原媒体所有。

日前,Netflix的首席内容官Ted Sarandos出席了瑞银第45届媒体与传播大会。

作为全球范围内,流媒体势力崛起的代表,Netflix吸引了许多投资者前来,并提出了一些相当细节且关键的问题,这些问题最终都指向了一个问题:为何Netflix能获得1亿用户的青睐?这种青睐,在未来是否可以持续?

和Netflix的CEO一样,Ted Sarandos也是一个直接的人,针对一些敏感问题,他不回避也不敷衍。

Netflix首席内容官问答实录|三点决定流媒体生死:内容花费、使用时间、用户留存率

右为Ted Sarandos,左为CEO

在现场颇有质量的一问一答中,Ted Sarandos透露了Netflix用来吸引用户内容组合的核心策略,Netflix未来在内容上授权和自制的投入的比例,Netflix对内容投资回报率的期待,以及国际化拓展过程中的一些经验。

对流媒体平台来说,无论是“前竞争时代”还是“后竞争时代”,对内容的投资将是既定的宿命:对内容的投资将会一直持续,且在必须要的时候,必须不惜代价,就比如Netflix,此前已宣布会在2018年投入80亿美金继续充实内容。

但在不惜代价的背后,亦有一套精密又微妙的运营逻辑在支撑着内容的投入。在这个运营逻辑的框架里:内容是必须要讲究组合的,机制是要能让用户每周想要来回观看的,本土化是需要一个好故事的…….

以下为Ted Sarandos出席瑞银第45届媒体与传播大会时的Q&A实录,略有删减。

内容组合:用户组合发生变化、授权和自制5:5

Q: 当下Netflix在喜剧、幽默、科幻类别的内容方面已经比较领先,那在适合中长期发展的内容组合会有什么不同的吗?

T: 我们的原创内容其实是从2013年的《莉莉海默》(《Lilyhammer》)开始的,还有《纸牌屋》(《House of Cards》)、《女子监狱》(《Orange is the New Black》)、《发展受阻》(《Arrested Development》)以及《铁杉树丛》(《Hemlock Grove》)。 

你可以看出来,我们的内容覆盖了许多不同地域、不同年龄段的人群。但随着用户基数的扩大以及时间的沉淀,我们发现用户正在向年轻化和老龄化两个极端扩展。

所以我们一方面正在投资越来越多的原创儿童内容。我们现在平台上有60个原创儿童系列,都是有一些电视台的顶级制作人参与自制的项目。此外,我们也在增加对动漫系列的投资。我想一年4-5部动漫系列内容不成问题,目前已经有2部在制作中。我们计划推出30部原创动漫,其中20部将会在明年播出。

另一方面,针对年龄偏大一些的用户,我们有能吸引到他们的电影《夜晚的灵魂》(《our souls at Night》)、剧集《同妻俱乐部》(《Grace and Frankie》)和《西镇警魂》(《Longmire》)。

你以前可能无法想象你的父母会使用社交媒体软件,但现在你会很尴尬的发现他们每天都在社交媒体上更新动态。Netflix也正在经历类似的现象,人们正在由传统的广播电视转向Netflix寻求自己最喜欢的内容。

Q: 和发布新内容相比,如何看待用以前在电视上播过的旧内容再次吸引用户这种营销手段?

T: 现在,人们花很多的时间在观看以前的老剧和老电影上,我认为这是一种类似于广撒网的观看行为,人们确实享受在Netflix上花费大量时间的娱乐价值,但Netflix并不是他们唯一的观看途径,人们也可以买DVD或在iTunes上购买,所以我们采购老剧和老电影并不是以纯粹的盈利为导向的。Netflix上有这些经典的老内容,用户喜欢这些内容,这样就够了。

当然,这背后也不是没有营销的考虑。人们虽然确实在观看这些旧内容,但实际上并不是那么重视这些内容。所以Netflix关注的是用户的观看时长,而不是用户不用有线电视转而用卫星电视观看内容这样的细节。

Q: 从中长期来看,在当下竞争激烈的环境中,授权和收购的内容与原创内容比重各占一半有可能实现吗?

T: 到了2019年末将会实现原创内容与授权内容5:5,在那之后会按计划持续扩张,我不是说原创与授权的比重不重要,有的时候我们有一部剧,但不拥有它的版权,所以无论这部剧有多么抢手,我们都无权参与制作,但是我们真的很想参与,所以我们会在二级窗口期争取参与制作+授权。这显然就不是传统方式的授权。

打比方说, 如果一个阶段Netflix自己没有很亮眼的内容,但是CBS的All Access 上有《星际迷航》这一明星产品,我们就争取到和CBS All Access合作这部剧,然后换取Netflix对这部剧的海外首播权。目前,我们有大约30部剧是按照这种方式发行的,例如《指定的幸存者》、《射手》、《河谷镇》这几个剧目,我们都获得了他们的海外首播权。

就内容库存本身而言, 我们将继续对市场优化组合,在我们进行组合的过程中,我认为Netflix的价格优势还可以更明显一些。

自制电影:不在乎院线 考虑1亿人的需求 

Q: 您认为把原创电影内容放在Netflix平台上播放是能延长用户的使用时间呢,还是吸引一批不愿意狂热追剧但愿意观看原创电影内容的用户呢?

T: 可以确信的是,从我们10多年前推出流媒体服务开始,在全球大部分地区用户最喜欢观看的内容中,电影是排第三位的。所以,用户确实是会到我们的平台上观看电影的。

关于电影和窗口授权背后的机制和组合的学问,用户其实很难理解,但其实具体执行过程却特别麻烦。如果我们想要在全球同一个窗口上映一部电影,那需要和不同权益范围内的5-6个不同发行商接洽。

在行业内部一直有这样一个有趣的争论,就是Netflix制作的原创电影到底算不算是一部真正意义上的电影。毕竟,电影,或者说大多数电影,和院线彼此都保持着很微妙的关系,当然现在电影行业不太景气,院线也不景气,未来在那一层面的电影肯定也会减少,更别说能成为爆款的电影了。

Netflix首席内容官问答实录|三点决定流媒体生死:内容花费、使用时间、用户留存率

所以现在的问题是,Netflix能不能创造出足够震撼电影市场的大片,且不在DVD、VOD或有选择性的院线播出而只在Netflix平台独播。我们确实希望用户能有所选择,这是一种非常不同的体验。但我们对院线并没有控制权,即使我想,我也无法为自己的电影在院线排期,所以我们停止了只在二三十块银幕上映的想法。

现在我们正和著名导演Martin Scorsese合作一部在Netflix平台独播的黑帮电影《爱尔兰人》,由Martin Scorsese执导,由知名演员Joe Pesci、Robert De Niro、Al Pacino和Harvey Keitel主演。现在谁还能说这不是一部电影?这将是Netflix平台上的一部重磅大片。

对我们来说,我们把在美国获得的收入投入到原创电影的全球制作上,是因为我们想要得到的,是用户对Netflix平台独家播出内容的几个小时的投入观看和兴奋感。

Q: 鉴于你计划在接下来几年增加原创电影的产量,你有没有从制作高质量电视内容上获得一些经验,未来有可能沿用到电影领域的制作?

T: 电视制作上最值得借鉴的经验就是:追随观众最为关注的热点,规避观众不关心的内容。我们的《纸牌屋》获得热捧, 不仅仅因为它是原创,还因为我们 打破了周播的模式,在头一天就放出了这部剧13个小时的内容,当时所有人都觉得Netflix疯了,没有人敢这么干的。

常规的做法是,观众每天只能看1个小时的内容,然后焦急难耐地等上一周才能看下一集,你可能会认为,让观众这样一直期待着不是很好么,但是在我看来,他们是在克制自己的不满足,在音像店工作的过往经验告诉我,当人们知道没机会看到想看的内容,他们会试图控制自己不满足的情绪,让自己委曲求全。

在这种情形下,只可能会发生两种情况, 一种是大多数人选择在剧集更新的那一天把新的几集看完, 另一种就是人们等一季都出完了以后, 在一气呵成的把所有剧集都看完, 但是没有人只看一集的。

所以,关键是要保持观众粘性,保证他们每周都会回来继续收看。 

这个经验放到电影的开发上,就是坚持规避观众不关心的内容,同时,保证Netflix的首播权,不会考虑将成品提前放在在任何一个电影院、几个电影院或者大范围的院线进行播放。

当然,选择院线观看还是线上观看, 完全是观众的自由, 但是我不会针对1亿观众推迟放映。这就是我们每天在电影里做的事情,照搬了我们在电视剧领域的经验,其实就是充分满足观众所需。

国际化战略核心:充分本土化、一个好故事

Q: 全球市场有很多的增长机会,Netflix也确实发展得不错,尤其在过去几个季度在一些关键的市场,Netflix的增长都超出了预期。您怎么看待如何为全球一些关键市场的用户打造正确的内容?

T: 内容与用户的匹配十分重要。从地理位置上来说,拉丁美洲和欧洲都足够接近美国了,可我们还是花了好几年的时间才搞清楚什么样的内容组合比较适合那边的市场。我们在当地制作的内容中有80%是英语配音,但后来发现相比美国的用户,欧洲市场和拉丁美洲市场只有很少一部分用户会看这些英语内容。

我们发现一个很有趣的现象,一个内容如果想要全球化非常成功,就必须先确保本土化。想要打造一个成功的全球内容是很难的,我们尝试过,也看到别人尝试过,结果欧洲制作、英语配音出来的内容不伦不类。

Netflix首席内容官问答实录|三点决定流媒体生死:内容花费、使用时间、用户留存率

当然,要打造面向全球观众的正确的内容组合有时候其实不能仅仅是考虑“需要更本地化一些的内容还是更全球化一些的内容”。 

要能讲一个好故事,这一点很重要。

我发现我们本土取景、本土语言配音的本土化内容都比较高端优质,这种真实性使得这些内容更能在全球风靡,这是那些人工造景或演员带着口音讲英语的内容永远都无法比拟的。所以我们很激动能把握这个机会,事实证明这个世界上并不缺会讲好故事的人,他们不仅仅是在纽约和洛杉矶。

内容投资ROI:用户转化第一位、警惕收益递减

Q: 一般内部会在什么样的情况下考虑增加内容预算?您如何看待增加内容预算的投资回报率?投资者应如何看待内容成本持续增长的事实呢?

T:  也许有人会说,我们考虑增加内容预算时应该放宽要求,但投资回报率是大家都关心的话题。

增加内容预算时,我们会考虑它的最大用途在哪里?可以增加用户的观看时长吗?能让我们获得更多的新用户吗?能增加用户忠诚度吗?这些都是我们一直会做的内部讨论,我们非常注重怎样把每一分钱都花在刀刃上。

比如对于我们是否要做体育直播,这是不是一笔最有效的投资?我们经过这样一系列的内部讨论后发现体育直播目前对我们来说并不适合。对于投资电影的内容预算,我们也会进行这样一轮的内部讨论。

我认为这种权衡是一直都需要的,但也有一些其他的因素要考虑,比如像《怪奇物语》这种大剧的光环效应。《怪奇物语》已经被证明非常受欢迎,所以我们根本不用担心高昂的内容成本。

像去年我们宣布做《王冠》时,几乎所有媒体关心的都是这部剧的成本是多少。BBC曾公开表示我们花在《王冠》上的钱甚至超过了他们一个阶段所有项目预算。而事实证明,《王冠》不管是在用户观看量还是在吸引、留住用户方面都是非常成功的,这部剧是我们最有效的投资之一。

Q: 受到订阅用户增长的速度和公司内部其他开支的增长的影响,中长期内Netflix计划以什么速度和步调进行内容投资?

T:  最理想的状态就是, 用户增长和内容投资增长实现步调一致, 很多人问“对Netflix来说,什么才是有足够的内容的状态?” 对我们而言,我们将看到一个收益递减的点,到那时我们的投资多于用户的投资,用户的使用时间不再增长,订阅用户数量不再增加。这三个因素—-内容花费,使用时间,以及用户留存率或变动,都是紧密相关的。

 如果接下来出现了收益递减的迹象,当然这一迹象目前还没有出现,到那时我们会及时做出应对。

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