ZARA中国昔日最大旗舰店关闭,怨谁?快时尚们能嗅出什么信号?

在众多快时尚品牌因高速拓展遭遇利润率再下降的当口,业绩飘红且扩张谨慎的ZARA也罕见的迎来了闭店。

2月9日,ZARA实体店客服中心工作人员向“零售老板内参”(微信ID:lslb168)确认,位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的ZARA旗舰店已于2017年2月4日正式关闭。ZARA公关部则解释称,此番闭店为正常的商业运作。

ZARA中国昔日最大旗舰店关闭,怨谁?快时尚们能嗅出什么信号?

➥ 昔日的ZARA总府路店

据了解,这家开业于2011年底的门店,是ZARA在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店,也是昔日中国区最大的一家旗舰店。

对此,时尚评论人冷芸坦言,此前没有听说过扩张较为谨慎的ZARA在华有过闭店经历,但也强调,ZARA实属大众品牌,由于店面基数大,开店闭店比较正常。“这就是一种市场化的再整理。”

不过,这一关店行为还是引发了业界的热烈讨论和诸多遐想。有分析人士担心,这或是快时尚增长放缓的信号,也有人认为这或是和乐森购物中心的运营有关,更多是个例,并不能将此作为快时尚衰退的信号。为此,“零售老板内参”(微信ID:lslb168)多方求证,试图更为准确的解读这一事件。

ZARA提供的数据则显示,目前ZARA在中国大陆地区门店数量达到175家,相对2015年增长15家。

「 店面选址再调整 」 

值得注意的是,此次闭店所在地成都乐森购物中心一度被当地人笑称为“商业百慕大”。据了解,此前这里的业主是主打奢侈品的西武百货,不过因为整体消费人气欠佳、品牌结构组合等问题不得不关门大吉,后来原址由乐森百货接手。

接手伊始,一开始乐森的定位依然是高端,以奢侈品为主,后来在LOUIS VUITTON、DIOR相继关店后,乐森购物中心开始谋求转型,也就有了ZARA的入驻。

ZARA中国昔日最大旗舰店关闭,怨谁?快时尚们能嗅出什么信号?

➥ 昔日的乐森购物中心

不过好景不长,随着成都金融国际中心(IFS)、成都远洋太古里两座主打全新的体验型购物方式的商圈在春熙路落成,传统的百货商场越发不招待见,总府路人气也一落千丈。由此,ZARA也顺着人气在成都远洋太古里再开旗舰店。据悉,该店被视为ZARA在亚太地区面积最大、装修最新、货品最齐的全新概念店。事实上,不惟ZARA,同样属于快时尚品类的GAP,也于去年放弃了春熙路步行街的门店。

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➥ ZARA太古里店

这似乎暗示了乐森ZARA门店后来的命运。对于关闭乐森ZARA的原因,ZARA公关部对“零售老板内参”(微信ID:lslb168)的回复邮件为,“在某些情况下,我们会选择对门店的选址进行调整,此为正常的商业运作。”

冷芸也认同这一说法,她表示,开店闭店就是市场化下的一种商业整理,ZARA的逻辑可能是认为同一地区双旗舰店运营的成本过高,也有可能基于新的市场布局考虑。“作为门店众多的大众品牌,这很常见。”

对于一向开店要求颇高且自营的ZARA,此前又缘何在同一商圈的相邻商业地产项目双旗舰店运营?冷芸解释这也是业内的常见现象,ZARA或许此前对于该地区客流量有更大的预判,也不排除有产品差异的计划。“像很多奢侈品在纽约同一街区也有多家店铺。”

「 快时尚“扩张潮”分化 」

此事引发业界关注,根源在于近年来,不同的快时尚品牌在华的扩张节奏已有所变化,步伐并不一致。由此可以看出不同快时尚品牌不同扩张路径。

以H&M 集团为例,五年内,其全球门店总数由 2776 家增长到 4351 家,涉足的市场数由 48 个变成 64 个,员工数从 7.2 万扩展到11.4 万。仅在中国,2016 财年H&M 就净增 91 家门店,平均每 4 天开出一家新店。

各大快时尚品牌母公司年报显示,优衣库2016年在华新开门店136家,总运营门店达到514家,H&M则以444家总运营店数紧随其后。相对而言,ZARA的扩张则显得格外低调,其提供的数据显示,截至目前,ZARA在中国64个城市开设了175家门店以及电商平台,总量还不及H&M一半。

一方面基数相对较低,另一头则是ZARA对于扩张过快已有反思。早在2015年,就有西班牙媒体披露,Inditex 集团称在大中华的门店总数超过 500 家之后,将暂缓开店。Inditex 首席执行官Pablo Isla此前也曾公开表示,在资源分配上,未来公司讲会优先考虑那些占地面广、处于黄金地段且在主要大城市的旗舰店。可见ZARA将会把更多资源投注在旗舰店。

为何ZARA与H&M们存在着不同的扩张路径选择,业内有着种种看法。

业内分析人士就对“零售老板内参”(微信ID:lslb168)表示,除ZARA外,Inditex旗下还拥有Pull&Bear、 Massimo Dutti、Bershka等众多副线品牌,由于进入市场较早,其他副线品牌在华发展都还不错,这也导致了Inditex没有必要使ZARA拓展过快。

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➥ Inditex 旗下众多副线品牌

Inditex集团2015年年报显示,除了ZARA在华(包括港澳)拥有179家门店外,众多副线品牌均有一席之地,Inditex在华总计拥有门店566家,这一数字就大于优衣库的在华门店,同时,Inditex在华门店数仅次于西班牙,排名世界第二。

ZARA会出现比较明显的品牌分化,也与其母公司文化有关。时尚产业分析师雅各布就表示,Inditex 集团比较偏向于满足相对小众需求,倾向个性化生产,而优衣库背靠的迅销集团更适应大众化生产,H&M集团则居其中,追求性价比与效率化。各母公司的不同文化最终影响了给自品牌的入华节奏。

多品牌入华带来的是Inditex品牌定位的精准化,从而也无需过于扩大门店规模。“ZARA的定价相对H&M、优衣库等还是过高,也注定了其无法走量,也就没有必要过快扩张。”冷芸道。

多品牌战略下控制规模给Inditex带来的是利润增长。Inditex集团去年发布截至7月31日的上半年业绩报告则显示,集团上半财年销售额上涨11.1%,实现营收104.7亿欧元,约778.3亿元人民币,利润收入上涨7.5%,获得收入12.6亿欧元,约93.6亿元人民币。“开 100 家 200平米的门店,和开 10 家 2000 平米的门店,显然后者的管理成本会更低,所以ZARA单店坪效更高。”冷芸说。

与之相对,扩张较快的H&M 则迎来遭遇利率连降。2016年,H&M 集团的销售额虽录得 7% 的增长,但毛利率已从 2012 年的 59.5%下滑到 55.2%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%,两个指标都是五年来最低水平。“H&M 可能更在意的是市场占有率,高门店数对其品牌价值也有帮助。”上述分析人士道。

「 线上新选择 」

另一方面,各大快时尚品牌不得不面对的则是整个行业的增长放缓。

招商证券研报显示,2016年,服饰、服装类零售增速均较去年有所下滑,服装类零售额累计同比增长 6.8%,较去年同期下降 2.5 个百分点,零售终端尚未出现复苏信号。

面对行业放缓,向线上走似乎成为了快时尚们的共同选择。ZARA、优衣库均已开通自营店与天猫店。优衣库天猫店更在去年双十一出现所有商品售罄的盛况,ZARA在回复记者的邮件中也强调,将实现线上线下店铺同步发展。

ZARA中国昔日最大旗舰店关闭,怨谁?快时尚们能嗅出什么信号?

➥ ZARA天猫店

对此,业内分析人士指出,在线下物流系统较完善的情况下,网上销售能够成为快时尚品牌的补充渠道,对缓解其库存压力的这一定帮助,但再三强调,线上无法替代线下,快时尚的核心竞争力还是在于其设计与审美能力。

雅各布也认同上述说法,他表示,虽然增速放缓,但服装市场还是一个增量市场,快时尚们需要解决的问题反而是如何满足互联网时代消费者更独特的需求,“互联网就是解决方法之一,运用数字逻辑,能够更精准的把握消费者需求。”

另一方面,行业整体放缓,确实大概率将影响快时尚品牌的增速。冷芸就直言,未来各大快时尚品牌增长或都将放缓,但她认为,ZARA会发展的相对较好。相对H&M及优衣库,ZARA的基础建设更为完整,这体现在其供应链、运营能力、信息系统都发展的相对完善,在此条件下,ZARA可以做到2—4周内新款上市,而优衣库则长达一年。“ZARA的高更新速度使其具有不可替代性,而基础款市场则面临更多同质竞争。”冷芸道。

文◎ 贺泓源

零售老板内参独家专稿  未经许可不得转载

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